万物复苏时节，户外经济破圈，年轻人崇尚的生活态度

春意盎然的季节，荒野的呼唤声逐渐增强，户外的人们开始分散——有的背负着相机追寻鸟儿飞翔的轨迹，有的铺开帐篷去探索星空的边际，有的骑自行车迎风疾驰，在地平线尽头留下了一道忧郁的剪影，还有的划破碧波，在湍急的河流中勾勒出曲折的白色线条。

总有一些广袤的荒原能够吸纳城市中涌动的喧嚣。这种现象，恰恰是户外经济突破局限的生动写照。

现在，无论是在都市街头展现的潮流着装，还是在日常上下班的“户外工作服”搭配，亦或是每逢周末的“露营生活”，年轻一代不仅对户外活动情有独钟，更将其视为一种独特的生活理念。热衷于户外生活的他们，渴望挣脱城市生活的桎梏，引领潮流新篇章。

左手好看 右手好穿

近年来，我国户外运动行业迎来了空前的增长契机。《中国户外运动产业发展报告（2023-2024）》指出，我国户外装备市场总规模已从2019年的675亿元攀升至2023年的872亿元，年复合增长率达到了约8%。展望未来，预计到2025年年末，市场规模有望超过1000亿元。这一增长得益于经济的持续发展和人民生活水平的提升，同时，这种增长还与年轻人对户外生活方式的浓厚兴趣紧密相连。

明显的发展动向是，那些热衷于户外活动的消费者群体正在从传统的户外运动爱好者群体中逐渐扩展，这一趋势似乎预示着全民参与户外活动的热潮即将来临。越来越多的人开始将户外用品融入自己的日常生活，这使得户外产品的外延市场潜力巨大。

得益于这一点，户外运动的风尚逐渐融入了大众的审美潮流之中，使得户外服饰的风潮在城市的大街小巷中迅速蔓延。工装裤、渔夫帽、多功能马甲等单品，成为了年轻人日常着装不可或缺的元素，而Urbancore的混搭风格，则让街头服饰与户外运动元素实现了无缝对接。

走在街头，我不再对那些背着大背包、身着户外装备的人感到不自然，反而觉得他们很有型。研究生小刘对Lululemon品牌情有独钟，她透露，尽管她没有太多时间去户外活动，但她购买这类服饰，不仅因为拍照时容易拍出好效果，更是为了在日常中呈现出一种“随时待发”的姿态。

时尚潮流使得户外服装在休闲场合中独占鳌头，而其舒适性又助力其在更多日常生活场景中占据一席之地。面对刚刚步入职场的年轻人来说，在庄重的办公环境和拘谨的商务交流之间，他们倾向于选择既舒适又带有仪式感的着装风格——西装不如选择功能性的冲锋衣，皮鞋亦不如换上坚固的登山鞋。那些致力于提升生活品质的劳动者，实际上也在寻求“一件多用途”的极高性价比，于是户外服装逐渐演变成为了时尚的商务服饰。

以舒适宜人的设计理念消解“班味”，将排汗、保暖、防护等实用性融入其中，寄托情感，当户外服饰兼具“美观”与“舒适”的双重特点，便在年轻人心中激起了热情之火——即便身处繁华的都市，也渴望体验拥抱自然的畅快与悠然。

押注轻量化 托举性价比

现在的年轻人或许未曾目睹过那些说走就走、随性而行的驴友，然而他们周围不乏露营达人、登山爱好者、户外探险者、城市漫步者，以及那些对滑雪、飞盘、匹克球等运动有着独到见解的时尚朋友。大众对户外运动最初的功能和意义——即与自然亲近——有了更深的认识。这种认识促使户外运动逐渐从专业和小众的领域，演变为大众化和休闲化的活动。参与者对于户外活动的需求已不再仅限于传统的“专业”和“挑战”范畴，他们更倾向于寻求休闲放松以及社交互动的体验。

因此，户外运动的赛道衍生出众多机遇，各个细分领域纷纷绽放，同时，户外装备市场的规模也在持续增长。

穿上运动风衣，迎着风徒步前行，点燃篝火，围坐一圈分享故事与美酒，这种充满活力的情绪体验，成为了大众以低廉成本缓解压力、疗愈城市生活不适的妙法。社交媒体的加入，进一步增强了户外活动所带来的这些正面情绪价值。一部精心制作的登山视频能收获数以万计的点赞，一张精美的露营照片也能激起上百条热议的评论。小红书、抖音等社交平台的推荐算法，促使各个社群形成了各自封闭的信息环境，消费者的需求在这里被发掘、被激发，进而被资本化利用。年轻一代对于“小确幸”的追求，既得到了“旷野感”的满足，又通过群体身份的认同得到了满足。

不完全的统计数据显示，电商平台、实体店体验以及社交媒体成为消费者获取户外用品信息的三大主要途径；通过线上线下相结合的方式开展引流和市场推广，其效果十分突出。

除此之外，国家推出的众多扶持措施、地方举办的各类普及型竞赛以及精心打造的文旅产品，共同为户外消费市场注入了活力。在巴黎奥运会上，我国运动员在攀岩、滑板、冲浪、小轮车等项目中表现出色，吸引了众多观众的目光，进一步提升了公众对户外运动的兴趣。各地纷纷举办马拉松、骑行、皮划艇等公益性质的活动，同时依托这些活动，推出了“户外与旅游”相结合的深度体验项目，显著增加了公众的参与热情。

不难察觉，无论是职场环境中还是日常生活中，无论是参与竞赛还是参与社交活动，户外活动已不再仅以“硬核”作为其唯一的标识。相反，它正通过持续构建轻便化的需求场景，扩大了消费群体的规模，进而产生了突破界限的效应。

需求简化、目标用户广泛，户外产品需降低姿态，这一趋势与当代年轻人的消费偏好相契合，他们不再迷信国际名牌，在选购时不仅看重装备的功能性，还更加重视产品的设计美学和性价比。根据最新市场调研，超过七成的年轻消费者在购买户外用品时，更倾向于优先考虑产品的实用价值。

受访者们普遍反映，在挑选户外用品时，他们更为理智。面对高挑战性的户外运动，他们会依据目的地来挑选具备相应功能的装备，同时也会关注性价比，考虑购买二手或租赁。若是用于日常穿着，他们则会更看重设计感以及自身的经济承受能力。而“遇事不决去迪卡侬”这一说法，恰好体现了年轻人务实的一面。

千亿市场 路在何方

如今，户外运动已成为广受欢迎的公共活动。许多人踏入户外领域时，首先想到的是配备齐全的装备。实际情况确实如此，就市场规模而言，全球户外用品市场一直呈现出稳定的增长趋势，尤其是我国市场，近年来表现尤为突出。在众多户外活动中，滑雪、水上项目、露营以及钓鱼尤为受欢迎，它们共同占据了市场近60%的份额。

从供应层面分析，户外服装行业呈现出迅猛的发展态势；截至目前，我国从事户外相关业务的企业数量已超过十七万七千家。在这一小众户外运动逐渐向大众化、普及化转变的过程中，无疑为市场带来了极大的震动和新的发展机会，同时也推动了品牌竞争格局的深刻变革。

户外市场起初以北面、狼爪、添柏岚等品牌为主导，它们代表着中高端小众运动品类的起步；随后，迪卡侬等大众化品牌加入，进一步拉低了价格门槛；本土品牌如骆驼、凯乐石、蕉下等也纷纷涌现，共同推动了整个户外运动品类的价格下滑。与此同时，那些原本以专业运动为出发点的耐克、阿迪达斯等品牌，似乎并未能从中获得太多利益。

尽管如此，中国户外运动领域的巨大潜力仍旧不断吸引着众多专业品牌投身市场拓展。2024年1月，始祖鸟在南京西路设立了“始祖鸟博物馆”，此举使其成为全球最大的原生态体验旗舰店；而源自美国加州的运动品牌Vuori则在上一年5月于上海开设了首间门店，紧随其后仅三个月便增设了第二家门店，并且正计划在全国的其他一线城市增设更多分店。根据VOGUE BUSINESS的不完全统计，今年将有13家国际户外运动品牌进军中国市场，它们将在上海、杭州等城市开设首间旗舰店。

除此之外，众多新兴力量正奋力争夺这一竞争激烈的领域。先前，诸如始祖鸟与松赞、北面与古驰、迪桑特与迪奥等知名户外品牌纷纷跨界联手，而随后波司登、鄂尔多斯、优衣库、美特斯邦威等知名时装品牌也纷纷寻求新的增长路径，积极投身户外市场。

众多品牌着眼于拓展更广泛的生活应用领域，纷纷将注意力转向了商务与户外风格的融合发展。昂跑不仅在始祖鸟的商务领域有所涉猎，还巧妙地将运动风格与办公元素融合，携手Bureau Borsche推出了IKON系列的鞋服产品；HOKA则推出了专为商务场合设计的户外鞋款SPEED LOAFER；New Balance对经典鞋款进行了改良，推出了1906L系列的商务鞋款；而斯凯奇则在之前推出了带有皮鞋面的产品，既保持了正式感，又提升了穿着的舒适度。显而易见，户外用品行业的界限正逐步变得不甚分明，然而，户外经济的前景却愈发明朗。

然而，众多户外品牌参与者的加入使得市场竞争愈发激烈，诸多行业问题初露端倪：那些只顾追求短期最大利润的品牌往往缺乏长远规划，众多户外品牌的设计仍停留在模仿国外领先产品的水平，技术创新极为匮乏；部分户外品牌依赖于“重营销轻研发”的模式，试图在产品同质化的竞争中，通过价格战和流量争夺赢得最终胜利。消费者对售价低至9.9元且包含邮费的防晒衣提出疑问，认为其与雨披并无本质区别，而那些货不对板的冲锋衣未穿多久便开始褪色。此外，露营风口在2021年大量生产的露营用品如今正以极低的价格在闲鱼上出售，代理商们抱怨道：“两年前价值100万的商品，现在清仓价仅剩8万。”

新赛道消费周期中，往往伴随着一拥而上的同质化趋势和价格战导致的低质化现象，这样的热闹赛道是否也暗示着其短期内的峰值，这一点值得我们深思和关注。

随着人口结构、经济状况、销售途径以及消费地点发生显著转变，仅凭市场机遇已不足以维持企业价值与生产能力，户外用品品牌必须在产品开发、技术创新、声誉塑造以及客户服务等多个方面打造自身的防御体系。在每一个经济周期中，总会有部分品牌因产能过剩而被淘汰，从商业舞台上黯然退去。

年轻人需要明确区分自己的“真实需求”和“真正满足”。许多长期使用户外产品的消费者发现，市面上许多户外产品存在“功能过多”的问题。以冲锋衣为例，其性能差异主要表现在防水透气膜及外层材质方面。部分高端材质在穿着过程中，往往会产生连续的摩擦声响，这在一些静谧的商务环境中，可能会让人显得格外突兀，仿佛成为了“焦点”。即便是顶级冲锋衣的面料，其柔软度和透气性也仅能达到约80%。于是，一些上班族开始质疑：“为何在晴朗的日子里，还要穿着冲锋衣将自己严密包裹？”

那些热衷于体验户外生活方式的消费者以及致力于市场扩张的户外品牌，都在不断加大投入，共同推动着户外市场的蓬勃发展。这种繁荣景象，是源于细分市场的精准营销，还是源于对健康生活理念的重新塑造，目前尚无定论。在产业供需两旺的繁荣景象之下，户外消费是否能够引领人们抵达心灵深处的“绿洲”，抑或陷入消费周期的轮回，这需要更多热衷于户外活动的人们共同揭晓，因为，再多的装备也不及与自然的对话来得珍贵。

撰稿：吴紫心  白杨

可视化设计：吴楒瑜  吴紫心  王嘉圆

统筹：陈旭涛