2024年天猫双11全周期品牌成交排行榜出炉，运动户外品牌表现亮眼

2024年11月12日晚上，依据北京时间，2024年天猫双11的完整销售阶段（从10月21日持续至11月11日）的品牌交易额统计结果公布。统计信息揭示，在此期间，共有589个品牌实现了交易额过亿的成就，与去年同期相比，这一数字增长了46.5%，并且创下了前所未有的最高纪录。今年天猫依据品牌支付GMV，披露了快消品、服装、运动与户外用品、家居生活用品、3C电子产品等不同领域的销售排名情况。

2024年天猫双11运动户外类目榜单中，耐克、斐乐和阿迪达斯位列前三甲，占据前三位位置。在国产品牌方面，今年共有六家运动品牌上榜，安踏、李宁、特步以及361°这四家知名国产品牌全部入选。其中，李宁和安踏作为头部企业，成功进入前五名，分别位列第四和第五位。此外，骆驼和伯希和这两家新兴户外品牌也首次跻身榜单。

另一个网络零售平台的战报表明，运动类服饰以及专业用品依然备受购买者欢迎，lululemon、威尔胜、伯希和、可隆、高驰、CYCPLUS fitness等多项品牌销售额年度增幅超过百个百分点。

户外市场消费需求持续攀升，天猫今年再度设立独立户外品牌销售榜单。该榜单中，榜首和第二名的归属与去年相同，骆驼品牌和北面品牌依旧占据前两位位置。伯希和品牌实现显著进步，从去年的第四名上升至第三名。相较之下，去年位列第三的可隆品牌跌至第四名。国产户外品牌凯乐石同样取得长足发展，从2023年的第九名提升至今年的第六名。可以说，众多国产户外品牌正在逐步压缩以北所象征的海外户外品牌集团的市场空间，并且呈现出合围的态势。

京东方面也着重强调了户外产品的市场发展空间。根据相关资料，在京东双11活动期间，冲锋衣裤的销售额与去年同期相比增加了超过100%。运动夹克、风衣、软壳服装以及抓绒服装的销售额同比增幅也超过了50%。迪桑特、HELLY HANSEN、拓路者、猛犸象等品牌都取得了显著的业绩提升。

当前户外活动热度不断攀升，滑雪、登山及攀岩等相关领域迅速发展，户外装备市场也呈现活跃态势，滑雪服装、滑雪靴、便携式自行车、青少年专用自行车以及新兴的电动滑板等商品销量均创下历史新高，不少品牌销售额年度增幅超过百分之一百。

骆驼品牌销售额的迅猛增长和顾客构成的变化密切相关。以冲锋衣为例，在它尚未流行之际，购买这类服装的人主要是注重保暖防风功能的中年人以及喜欢户外活动的人。然而，随着冲锋衣转变为流行的服饰选择，众多年轻顾客开始进入这个市场。

这个群体的消费能力不高，他们渴望参与冲锋衣流行风格的潮流，但是难以负担始祖鸟、北面商品的成本，因此性价比是他们选购冲锋衣时首要考虑的因素，四五百元价格区间的骆驼产品就顺理成章地成为了他们的目标选择。

国产户外品牌并非完全依赖做同类产品的替代品来取得成功。以凯乐石为例，其冲锋衣的售价大多在四位数区间。品牌在天猫的官方店铺里，销量领先的两款冲锋衣分别是定价1100元的猎风款式和2800元的MONT X全天候硬壳款式。跻身天猫户外榜单前三甲的伯希和产品价格跨度比较大，既有售价低于五百元的入门级冲锋衣，也有价格超过一千元、采用eVent优质面料的高端款冲锋衣

这件冲锋衣价格昂贵主要因为其面料材质。售价万元的始祖鸟BETA DOWN冲锋衣采用的是户外行业普遍使用的Gore-Tex双层构造面料。相比之下，像凯乐石这样的部分国内品牌则通过自主研发面料，从而降低了成本。比如凯乐石的旗舰款MONT MAX冲锋衣，其售价为4800元。伯希和也在自行研发面料，根据披露的消息，伯希和独立研发的STORM BREATH科技面料，借助织物内部结合的具有多微小孔隙的薄膜，可以具备防潮且透气的能力，足以抵挡强度大的降雨。

能够大量供应中低端产品，并且也在技术层面取得进展。国内企业们显然已经考虑过怎样在户外领域持续发展。