Gucci女装防晒服值不值得买？看这篇分析就懂了

在需求疲软的当下，奢侈品牌要做的是瞄准每一次时机

作者 | 康博涵     编辑 | Drizzie

防晒衣大热。

时尚商业快讯显示，国内防晒衣市场呈现爆发式增长态势，其成为夏季经济里重要的组成部分，今年618大促启幕活动开始仅四小时内，女装交易额排名前五的产品全是防晒服饰，蕉下、优衣库以及哈吉斯成为用户优先选择的防晒服品牌，这引发了行业和消费者的广泛关注。

小红书上，防晒衣相关笔记数量超过330万，其浏览量很高，达到16亿次。不仅如此，多个做防晒衣的品牌纷纷宣布有多位明星为其代言，香蕉下这个品牌去年宣布周杰伦是代言人，今年3月又宣布杨幂是代言人，轻塑服饰品牌SINSIN在今年4月宣布戚薇当其防晒系列首位代言人。

防晒衣斥重金宣布明星代言，可见其来势汹汹。

依照艾瑞咨询给出的研报可知，在二零一六年的时候，国内防晒服的配套市场规模是四百五十九亿元，可是到了去年，这个数值变成了七百四十二亿元，预计在二零二六年的时候，将会达到九百五十八亿元，并且其中防晒衣所占的比例将会超过百分之五十 。

防晒产品市场出现增长，首先是因为消费者对于防晒所具备的重要作用，其认识在持续不断地提高 。

按照QuestMobile所提供的数据来看，防晒相关内容的受众规模呈现出显著的增长态势，特别是年轻人群体对于防晒的需求提升程度十分明显。截止到2023年4月这个时间节点，国内防晒内容的受众占比同比上涨了34.1%，达到了1.77亿人这样一个数量，其中年龄在24岁以下的群体所占的比例是最大的，与上一年相比提高了2.9个百分点，达到了33.9% 。

旅游市场复苏方面，因户外运动普及，防晒产品需求大幅增加，户外活动增多，消费者对高效且舒适的防晒产品需求更迫切。防晒衣因便携，防晒效果好，还适合多种户外活动，备受青睐，进而推动市场增长。

蕉下宣布周杰伦和杨幂为代言人

事实上，防晒从来不是新市场。

亚洲消费者对于美白以及防晒的需求，存在的时间已经很长了，防晒类美妆产品和美白类护肤品，向来都是亚洲美妆品牌的重要业务范畴。在以美白作为传统审美导向的情形下，亚洲消费者长久以来都有着使用防晒伞的习惯。

多年沉淀后，在中国市场里，关于防晒需求以及防晒产品的市场认知已然极为成熟，然而，此市场之中竞争者数目众多，可集中度却相当低，进而使得市场的空隙显著得十分明显。

在市场之上，诸多类型的其他防晒产品，普遍欠缺足够规模容量的品牌认知情况，防晒产品所具备的性能指标状况，并未获得足够程度的量化以及专业化的呈现，并且也没有达成被广泛普及的结果。

市场状况层次不齐，致使防晒产品长久以来都和低价有所关联，脸基尼等产品在社交媒体的叙事，让这类产品不知不觉间与老龄化建立起联系，进而使得相关产品渐渐脱离年轻消费者的视线范围。

这些年，脸基尼有关的元素，常常被用在亚文化创作里，有博主在社交媒体上，对脸基尼进行恶搞，还做了特别大的改动，一些博主借助小红书以及抖音等社交媒体，分享自己改良脸基尼的成果，从而得到了特别高的关注度。

然而，这也从侧面说明，除了最基本的防晒功能以外，消费者对于防晒衣的外观设计有着愈发强烈的需求，并且对其视觉审美需要也愈发强烈。

处于如此这种需求状况下，国内的防晒产品市场正在不断地涌现出一批获取成功的企业，这些企业当中包含着国内羽绒服领域占据领先地位的波司登。

近期，该品牌邀请了法国高定设计师Christelle Kocher，进行跨界合作，打造了2024夏季骄阳系列3.0，还打造了都市轻户外系列。

这个时期是今年北京国际电影节正在进行的时候啦，期间那种情况下呢，波司登它还在北京燕山雁栖湖畔举办了一场全球首场的防晒衣大秀哦，其灵感是来源于电影《去年在马里昂巴德》的呀，这场大秀展示了多个主题系列呢，并且强调着创新设计以及独特材料在防晒服饰里面的应用哟。

羽绒服行业长期面临季节性难题，一年之中仅能经营半年，这致使波司登业务拓展的机动性屡次受限，于是加快产品业务多元化，寻觅羽绒服之外另一条发展线路成为该品牌突破困境的途径 。 }。

数据呈现出，波司登过去一年的收入大幅度上涨了38%，达到了232亿元，而且线下的收入都出现了一定程度的增加。当中，其核心业务也就是羽绒服业务的收入增长幅度为43.8%，达到了刚好195.21亿元占总体收入的比例为84%。

在近两年的羽绒服消费市场里，主打性价比的品牌成功突出重围，这使得激进提价的波司登，不甘心放弃，因为中低端市场存在着巨大的市场缝隙。

财报电话会中，此前波司登已经披露，2023财年的时候，波司登防晒衣收入同比迅速猛涨，而且猛涨幅度超过300%，达到了5亿元，按照业内人士所透露的情况，波司登防晒服收入在去年就已经达到了10亿元。然而摩根士丹利却预计，这一数值在2025财年还将会得以实现翻倍。

波司登在北京燕山雁栖湖畔举办全球首场防晒衣大秀

新兴品牌蕉下也成为近年来防晒市场最大黑马。

相较波司登，蕉下年轻许多，此品牌由创始人马龙与林泽于2013年在杭州创立，蕉下这一名称取自“芭蕉叶下”，意味着该品牌自创立起便专注于防晒需求，同年，蕉下推出首款防晒产品双层小黑伞，且在天猫旗舰店予以销售。

在2016年的时候，蕉下于上海布置了首家该品牌直接经营的店铺，依靠小黑伞、胶囊伞、防晒服、面罩等各类产品，蕉下在防晒这个领域迅速地兴起了。

按蕉下于2022年所发布的招股书来看，在2019年到2021年的时段内，蕉下的销售额，在2019年达到3.8亿元，2020年来到7.9亿元，2021年升至24.1亿元，其经调整后的净利润，2019年是1968万元，2020年为3941万元，2021年则是1.4亿元，其毛利率，在2019年为50.0%，2020年为57.4%，2021年为59.1%。

尽管是依靠伞具开始发展起来的，然而蕉下近些年来却在削减伞具所占的比重，这项业务的收入从2019年的86.9%下降到了2021年的20.8%，在这同一时期，蕉下加快把触角伸展到防晒服领域，想要在当下最为热门的消费趋势里发挥自身的能量。

相比之下，波司登在外观设计方面加重投入，蕉下则主要致力于防晒科技，该品牌曾提到一系列自研技术概念，诸如AirLoop面料、原纱防晒技术、L.R.C涂层技术、全向推拉蜂巢技术等。

成立于2016年的轻户外品牌茉寻MOUTION本月宣称要助力中国帆船队，为其打造巴黎奥运防晒装备，它竟然是中国原纱型防晒服的首创者，采用冰钛科技这类原纱防晒服面料。有数据表明，茉寻于今年618期间销售额同比增长了3倍。

此外，骆驼、凯乐石、北面等传统户外品牌也参与到市场份额的争抢之中。依据有米云所公布的抖音电商防晒衣品牌销售数据，从2023年3月开始，一直到12月，骆驼的销售额处于1亿至2.5亿元这个范围，其防晒衣销量处在75万至100万之间，排名第二，超过了茉寻、蕉下以及波司登。

蕉下加快脚步，把触角朝着防晒服领域伸展，想要在当前最为热门的消费趋势里，借助自身力量推动发展 。

于国内，防晒衣市场正展现出犹如井喷般的态势，而这背后所实际反映出来的，乃是消费者针对夏季轻薄类服饰、以及其舒适度、还有适穿性的那种强烈需求。

奢侈羽绒品牌Moncler，深知季节是有着局限性的也一直是致力于去发力春夏季单品的，然而在之前很长那段时间之内，除了有着T恤和Polo衫等带有Logo的单品之外，是并没有能够突出彰显功能性的产品的。

然而，有观察的人士察觉，Moncler这在春夏系列里增添更多特别轻薄一些的冲锋衣款式，其春夏系列所出现的热销这种情况促使该品牌在今年以来于好些国内商场的销售呈现表现超出同行水平，这既跟Moncler在外套品类方面所拥有的深厚市场认知达成协同状况，又顺应了当下市场对轻薄类型服饰存在的强烈需求。

处于理想的那种状况之下，在春夏季节属于淡季的时候，Moncler这个品牌依旧能够持续地打出实用性以及功能性这样的一张牌，从而使得品牌标签在春夏秋冬一年四个季节当中都能够获得强化。

2021年被Moncler集团收购的潮流户外品牌Stone Island，无疑给这个集团注入了户外的血液，而这个品牌恰恰是以冲锋衣单品而闻名的。

冲锋衣紧跟往昔数年高端羽绒服的脚步，于大众市场迅速拓展认知，进而走进消费者衣橱，这两大单品的竞争愈发激烈，且正相互替代 。

因微信公众号LADYMAX先前分析，鉴于冲锋衣品类，加拿大高端户外品牌始祖鸟与Moncler存在竞争。二者核心单品皆属外套品类，始祖鸟备受骄傲的夹克以及Moncler的高端羽绒服，正一同被中国消费者当作冬季外套的选择。

去年，大众市场中有冲锋衣热出现，这给从骆驼牌到始祖鸟这些处于各价格带的品牌带来了机遇，此前有过奢侈羽绒和奢侈羊绒品类在市场收获了不错的反响，表明品类逻辑，在当前时尚与户外运动市场里，有着重要意义。

如今，防晒服市场认知在不断崛起，该品类能不能从大众市场反过来进入高价位的市场，去满足一部分高净值人群的升级需求，这无疑会引发市场的兴趣。

通过将立足点放在关键品类上面，季节已不再是诸如Moncler等奢侈品牌存在的短板了，并且该品牌的标签也会渐渐从奢侈羽绒品牌朝着综合性的奢侈品牌这一方向进行过渡。

在需求疲软的当下，机会依然存在。