防晒衣市场繁荣背后：白牌突围、低价竞争与销售压力并存

女孩子的衣橱里少不了一件防晒衣。

今年夏天，防晒衣依旧是热门的服饰细分赛道，不止有品牌在一周之内爆卖1.3亿元，更有企业定下了翻倍的销售目标。

户外运动品牌设计负责人，化名人文一所言，防晒服穿着场景在拓宽，前些年大家把防晒衣当工具衣，穿着场景比如骑电动车、去海边等，然而从去年起，消费者已把防晒服纳入常服选购范围，一些女装、潮牌、休闲品牌都推出了防晒产品 。

虽说防晒服市场呈现出一片繁荣的景象，然而其背后却掺和着白牌进行突围以及品牌防晒衣展开低价竞争的情况。据国联证券引述“知衣炼丹炉”的数据表明，今年5月，于淘系平台上，200元以下的防晒衣销量大约占据整体销量的70%。在多个电商平台之上，售价为两位数、销量超过百万件的防晒衣并非少见的现象。

诸多品牌承受销售压力，源于市场发展不成熟，源于产品同质化，源于过度追求指标数据等问题。有内部人士向时代财经透露，“防晒服销售增速表现不及去年” 。

有品牌一周爆卖1.3亿元

防晒服饰成为近几年增速最快的服饰细分赛道之一。

灼识咨询给出的数据表明，在2021年之中，中国广义防晒服饰，这涵盖防晒衣、伞具、帽子等的品类，其市场规模大概是610亿元，并且预计到了2026年的时候，该市场规模将会达到958亿元，其年复合增长率会达到9.4%。

又根据国联证券所进行的测算，在2023年的时候，防晒衣这个品类的销售或许能够达到百亿元的规模，其中，在淘系平台那儿的线上销售已然达到了大约55亿元，并且同比增速是60% 。

因需求大幅度增长，众多以防晒为专门细分市场的服饰品牌，进入大众的视线范围，其中涵盖了蕉下，小野和子，茉寻，觅橘等等 。

蕉下官方旗舰店中，有一款售价一百九十九元的蕉下宽松防晒服，其货号为AL417，最近七天销量多达两万件，的另一款蕉下凉感防晒衫，货号是AS10024，近一年全网销量超过一百万件，根据品牌公开数据可知，五月十七日到二十三日这段时间，蕉下在抖音商城的GMV超过一点三亿元 。

2021年成立，主攻功能性服饰领域的SINSIN ，有样东西是款原价的约150元可供人们穿着用以防晒在身体上修身的衣物 ，于今年步入春季时分推出新品之后 ，已然有数量达到30万件的该款物品被卖出 ，每个月的销售量数值高达7万件 。

除了上述线上新品牌，传统服饰品牌也在防晒赛道寻找增长机会。

在6月底的时候，波司登的执行董事并且还是执行总裁的梅冬在财报交流会上进行了透露，在2024年，波司登防晒服所设定的销售目标是10亿元，和之前相比是同比翻倍的情况。需要知道的是，在该公司于2022年开始对防晒市场进行试水的时候，这一品类在当年所做出的销售额贡献仅仅只有1亿元。

还在不断地有跨界入局者往里面涌入，今年3月的时候，美特斯邦威的创始人叫周成建，其向时代财经透露说，防晒服在今年夏季是美特斯邦威最重要的主打品类呢。

随着防晒服销售呈现出极为火爆的态势，使得部分处于上游位置的供应链企业探寻到了转型突围的契机 。

广州纤纬纺织品有限公司的工作人员告知时代财经，该公司的主营业务原本是以上棉纺织物作为主要侧重点的，然而在去年的年末，该公司作出了转变方向的决定，也就是转向功能性面料的生产以及销售领域，其中防晒服就是最主要的被应用的产品种类。“我们察觉到了数目众多的客户都在到处寻找这些面料。”。

从业内人士那里，时代财经被使得对进一步的情况有所了解，在下游的户外运动、防晒等需求呈现出爆发态势的这样一种环境之中，许多的面料供应商有着类似的动作 。

白牌带来价格冲击

防晒服市场繁荣的另一面是内卷。

防晒服属于季节性极为分明的品类，5月到7月是销售的高峰时段。为了能在短短限期内获取更多较大量的订单，众多品牌一致认定把流量明星代言视作为制胜绝招，从而使得”明星同款“摇身一变也成了店内销售主力军 。

被杨幂代言的是蕉下，被杨紫代言的是波司登，而戚薇接下的代言是SINSIN 。当下炙手可热的女星关晓彤被小野和子请来代言该品牌，董洁被茉寻找来代言，鞠婧祎为觅橘代言，白鹿被骆驼邀请代言这些品牌 。

时代财经从文一那里得知，今年防晒服所在的市场呈现出两个显著趋向，其一为防晒服产品在功能性的相关参数方面存在过度着重的状况，其二是产品于销售过程之中的价格有一种明显朝着低的方向走的态势。

他讲，当下现今的品牌防晒服已然体会感到增长方面的压力。“十年之前那时，大伙都觉着UPF40已然足够用了，然而如今现在从市面上能看到的防晒衣有具备UPF50的，有具备UPF200的，如今现在甚至连UPF2000的都有了。”。

纺织品化学工程师姚蔚铭向时代财经透漏指出，于该行业刚开始的时期阶段，当作工具衣的防晒服，其终端竞争关键要素乃是性能之数值，并且，防嗮服产品多数借助网络线上进行售卖，产品开发的整体思路更是以开展销售作为导向，“处于线上的消费者没办法触摸到实际产品，仅仅能够凭借量化的指标去做出选择。”。

姚蔚铭列举了一个事例，“品牌市场营销部门率先给出今年产品营销的卖点，接着研发部门依据这些卖点去寻觅相应的面料来开展产品研发。如此一来，市面上便涌现出了一大批UPF防晒指数高出10倍国标的产品，或者是达到UPF1000，乃至2000的产品。然而，从专业层面来讲，UPF防晒性能只需达到10倍国标便已然彻底过度，过高的UPF值甚至会致使衣服的舒适性被牺牲掉。”。

现今，时代财经所知晓的情况是，当下，我国防晒衣所遵循的标准乃是国家纺织行业标准GB/T 18830 - 2009那项《纺织品防紫外线性能的评定》，此标准也是防晒伞的标准规定。其中，UPF50 +身为国家标准的上限数值，这数值所代表的意义是，仅有五十分之一的紫外线能够穿透面料，紫外线阻隔率已然能够到达98% 。

姚蔚铭又进一步表示，防晒服生产的门槛是比较低的，处于品牌过度营销这样的环境当中，消费者的认知并不成熟，再加上线上销售存在着局限性，好多人没办法区分面料之间的差异，这就致使大批低价防晒服占据了市场，其品质也是高低不一的。

时代财经察觉到，于多个电商平台之中，存在售价为两位数且销量超过百万件的防晒衣，这类情况并不罕见。于拼多多平台，有一款防晒服，其售价仅为19.69元，具备UPF50+的防晒能力，页面所显示的拼单数量超过105.7万件。另有一款防晒衣产品，售价为38.4元，同样具备UPF50+的防晒能力，该产品售出数量为197.3万件。

文一对白牌忽然兴起感触颇为深刻，声称，“鉴于大量白牌涌入市场，品牌防晒服的售价将会愈发低下。而我们今年销售增长未达预期。”。

另外，原本瞄准了中高端价格带的波司登，也调整了价格策略。

2022年刚开始涉足防晒服市场之际，波司登宣称会把300元至600元的中高价位段当作目标，然而今年波司登调整了策略，进一步拓宽了防晒服产品价格带。根据时代财经观察，今年波司登官方旗舰店中主力防晒服销售的产品处于200元左右。

防晒衣不再是工具衣

过去几年野蛮生长的防晒服生意也在发生变化。

国联证券经研究表明，尽管赛道当前依旧维持着比较快的增速，然而鉴于在前两年的时候已经存在了一定程度的渗透情况，所以增长的斜率相较于去年而言或许已经出现了有所放缓的态势 。预测在2024年旺季的时候，防晒衣销售的领增速将会从去年达到的40%至50%，回调至30%至40%这个区间。

消费者在防晒这件事上，变得愈发理性了。有个关键现象，就是前两年于社交平台大火的“防晒抗老”概念，还有“无防晒不出门”理念，渐渐不再热门。而“反对防晒产生焦虑”“拒绝进行过度防晒”等具有科普性质的内容，急剧增多了。

国联证券开展研究表明，部分具有领先地位的品牌，其研发的关键要点，开始从防晒性能那个具体数值变化，朝着偏向舒适度这样状态，还有彰显独特设计感方向进行转移。与此同时，这样的品牌同样是在进一步强化防晒衣这一阵商品类所独具的时尚特性属性。跟大多数户外类服装思维逻辑较为近似情形状况一样，热衷于穿搭群体支撑起防晒衣所在售卖市场那种最为基础的格局一盘盘面面。在惯常日常场景当中，防晒衣怎样能够更加呈现出休闲样式风格，其款式风貌如何能够巧妙融入到日常通勤等工作场景之中，这些由此已然成为相关产品挖掘出与众不同差异特性的着力发力点位地方。

文一对防晒服面向前景没觉着灰心，声明“市场持续在拓展进程当中鉴于人群以工具穿着心态对待它，那品牌于购买抉择环节重要程度较低；要是防晒衣穿着趋向日常化，那么便存在品牌溢价的空间。”。

姚蔚铭透露，众多跟他合作的品牌，正尝试借由拓展品类、进行差异化定位以及推出更具时尚感的设计，去收获更多消费者。然而，他觉得这并非易事，决策者和品牌都得历经长时间的沉淀与积累。

他觉得，“防晒服市场的赛道依旧比较狭窄。当下呢，好多品牌的决策者没办法精确判定衣服品质的优劣，在过度营销的环境当中，消费者同样缺少科学的引导。想要让消费者乐意给品质更佳的防晒衣支付更高的价钱，品牌还有相当长的路要去走。”。