冲锋衣爆火背后乱象丛生，市场规模增长下问题几何？

新华网北京6月3日电 题：冲锋衣爆火之下的乱象调查

新华网 纪校玲

徒步旅行、乘坐地铁上下班、日常娱乐、在办公室工作……这些场景下，曾经仅在专业户外活动中才会穿戴的冲锋衣，在最近两年里，以迅猛的发展势头，大量走进了普通人的日常生活。

根据国际知名咨询机构弗若斯特沙利文发布的数据，2024年，我国内地高性能户外服饰的市场总值已突破千亿大关，达到了1027亿元。在这一市场中，冲锋衣裤的份额占据了29.2%，其零售额更是高达300亿元。从2019年至2024年，这一领域的复合年均增长率达到了18.3%。预计在2029年之前，冲锋衣的市场总额将实现显著增长，有望突破750亿元大关；在此期间，即2024年至2029年，该市场的年复合增长率预计将达到20.2%，这一增速明显超过了整个服装行业的平均水平。

但与此同时，“火”了的冲锋衣，也出现了不少问题。

业内人士透露，市面上约三成的冲锋衣实际上只是普通的夹克，它们并不具备防水功能；众多消费者在购买冲锋衣时也反映遇到了假冒伪劣产品、品质不佳等问题。近期，国家市场监督管理总局特地发布了消费警示，提醒大家要科学合理地挑选冲锋衣，并警惕那些可能存在的功能性误导。

图源：国家市场监督管理总局

从小众户外到全民时尚，冲锋衣有多火？

小红书上的“冲锋衣穿搭女”相关笔记已超过34万篇，抖音上#冲锋衣#话题的播放次数更是达到了320亿次。据魔镜洞察数据显示，从2023年8月到2024年9月，冲锋衣在主流电商平台的销售额成功跨越了100亿元这一重要门槛。进入2024年，在各大电商平台举办的“双11”大型促销活动中，冲锋衣的销量持续领先，稳居服饰类目销售排行榜的前列，超越了风衣、夹克、羽绒服等传统服装品类。

五、六月本应是冲锋衣销售较为冷清的时期，然而在近期落幕的“天猫618开售首日”，开场仅一小时，国产冲锋衣品牌伯希和的成交额就实现了超过50%的增长，而另一品牌凯乐石的增长更是高达120%。

在月底之际，伯希和向香港交易所递交了招股文件，正积极备战上市，此举无疑为冲锋衣市场的持续热度开启了资本市场的通道。

伯希和的招股说明书中透露，在2022年至2024年期间，公司的营业收入依次为3.79亿元、9.08亿元以及17.66亿元；调整后的净利润则分别是0.28亿元、1.56亿元和3.04亿元；这一期间的复合年增长率高达232%；同时，毛利率也呈现逐年上升的趋势，分别为54.3%、58.2%和59.6%。

图源：伯希和招股书

招股说明书揭示，以户外运动装备中的冲锋衣为主打的服装产品，为公司创造了最大收入份额，其比例由2022年的80.7%增长到了2024年的91.1%，几乎占据了全部收入的九成。自2012年创立以来，伯希和仅依靠冲锋衣这一单一品类，便在短短三年内实现了营收的三倍增长，营收总额超过了17亿元人民币。

市场另一端涌现出借助潮流成功拓展影响力的品牌以及探索新增长路径的跨界者。伯希和、骆驼、凯乐石等品牌凭借冲锋衣实现了销售业绩的逆转；始祖鸟、北面、哥伦比亚则凭借科技面料在高端市场占据了一席之地；而安踏、李宁、探路者、波司登等品牌则通过冲锋衣找到了新的市场机遇。

走红之后，产品问题成关注焦点

备受瞩目的冲锋衣产品，其市场份额的持续增长，进一步激发了企业投身该领域的积极性。根据天眼查的数据，截止到报道发布时，过去三年内新注册的户外运动企业中，目前仍在运营的有3980家，而在过去一年内新注册的则有2452家。

某知名冲锋衣品牌的经销商透露，这类服装的生产难度不大，利润空间却相对较大，因此成为众多户外运动品牌争相发展的重点领域。然而，他也指出，随着市场的迅速扩张，一些品牌为了争夺市场份额，采取了降价销售、夸大宣传等不规范的竞争策略，从而加剧了整个行业的竞争氛围恶化。

反映在消费端，首先是产品质量问题频发。

在社交媒体上，众多消费者分享了他们在购买冲锋衣时遭遇的困扰。在一家投诉平台上，针对“冲锋衣”的投诉量已攀升至10036起，涉及的问题包括商品与描述不符、以劣质品冒充正品、买到假冒伪劣产品等。

某社交平台上，消费者晒出自己购买的问题冲锋衣

其次，由于冲锋衣在版型设计上差别较小，导致假货横行。

今年四月，浙江检察网公布信息，指出台州三门县所产假冒的“台州鸟”冲锋衣问题严重。一些不法商家从当地生产商那里购得裸冲锋衣，随后在其上绣上始祖鸟的标志性标志，并附上伪造的吊牌，将它们伪装成国际知名品牌进行销售，销售额高达140余万元。

今年三月，有关冲锋衣头部品牌始祖鸟的讨论热度极高——“其吊牌价格竟被炒至300元一枚”。这引起了广泛关注。一位户外用品经销商透露，在二手交易平台上，一些不良商家在购入二手户外服装后，会进行专业的翻新和清洁，使得旧衣几乎与新衣无异，并附上从其他途径搜集的真品吊牌，然后进行销售。

央视此前报道指出，众多网络平台上销售的冲锋衣，尽管标榜为运动型或休闲型，但其吊牌上所注明的执行标准却是FZ/T 81007-2022或FZ/T 81007-2012。FZ/T 81007-2022这一标准属于《单、夹服装》范畴，主要针对机织面料生产的单、夹服装，并且并未提出功能性方面的要求。这就意味着，消费者买到的产品很可能是夹克而不是冲锋衣。

另外，因冲锋衣质量问题被有关部门“点名”的企业也不在少数。

2024年，迪卡侬旗下企业迪脉（上海）企业管理有限公司因生产、销售假冒合格产品，遭到了上海市浦东新区市场监督管理局的罚款处理；2023年，森马公司因将普通外套虚假宣传为“冲锋衣”，被罚款3万元；2020年，北京市消费者协会发布的50款冲锋衣测试结果显示，Jeep、南极人、New Balance、Levi's李维斯等多个品牌的冲锋衣存在表面抗湿性不达标、静水压不达标以及功能性能不达标等问题。

产品问题之所以产生，其根本在于品牌在品质控制方面管理不够严格。对此，那位代理商如是说。

许多冲锋衣品牌倾向于与代工厂展开合作，有些品牌甚至共享同一个代工厂，这样做虽然提升了生产效率，但同时也加剧了产品之间的相似度，使得质量控制变得尤为困难。

伯希和的招股说明书透露，在2024年的服装产品中，有高达81.2%是由原始设备制造商即OEM厂商生产的。到了2024年年末，伯希和已经委托了超过250家制造商。

值得关注的是，在采访中，不少消费者反映，伯希和品牌在北京与安徽两地生产的服装，品质上存在显著差异。“即便是同一款式的衣服，北京出产的显得较为褶皱，而一旦更换为安徽产地的，其版型则显得更为挺括。”

新趋势下的新机会

2024年4月1日起，我国正式执行了冲锋衣领域的最新国家标准GB/T 32614—2023《户外运动服装 冲锋衣》。相较于旧版标准，新标准在透湿性能、耐磨程度、颜色牢固度、使用安全、颜色差异以及静水压等多个方面设定了更高的要求。

从广袤的蓝海市场演变至现今竞争激烈的红海领域，冲锋衣行业已历经艰辛，迈向了精细化运营的新时期。在此阶段，企业需深入思考如何提升品牌影响力及产品竞争力，为未来的长远发展积累力量。

张瑜，浙江蓝途户外用品股份有限公司的副总经理兼销售总监，指出当前冲锋衣消费者在选购产品时呈现出一些新趋势。首先，消费者群体呈现出年轻化的特点，主要集中在18至45岁年龄段，其中女性消费者占比大约为68%。再者，消费者的购买途径也变得更加多样化，抖音和小红书等平台已成为关键的推荐渠道。

除此之外，功能需求存在差异。对于专业户外爱好者来说，透气性和吸湿性是他们关注的重点，而轻量级户外活动者则更看重保暖和穿着的舒适性。此外，时尚元素也备受重视。热销的冲锋衣增加了丰富的时尚色彩选择，消费者对于冲锋衣的搭配风格也有了更高的期待。

图源：艺恩营销智库

张瑜指出，在国内品牌中，有一些已经在技术领域取得了一定的成就，产品性能正逐步与国际大牌看齐。然而，在极端气候条件下的表现或许还存在一定差距。此外，她提到，在高端市场领域，千元级别的冲锋衣销售额呈现出显著的增长势头，部分品牌通过提高产品质量、改善设计以及加强品牌推广，已经在消费者心目中塑造了高端的品牌形象。

他强调，要实现冲锋衣品牌的突破，首先必须增加研发资金，致力于研发拥有自主知识产权的布料与科技。其次，必须对产品质量进行严格监管，重视产品设计，融入时尚潮流与人体工学原理，针对不同场合和消费群体的特定需求，推出如儿童款冲锋衣、女士专用冲锋衣等细分产品。再者，还需提升品牌形象，通过讲述品牌故事、赞助专业体育赛事等手段，增强品牌的吸引力。

消费者如何选购合格的冲锋衣？

国家市场监督管理总局于5月13日发布的消费指南对购买规范进行了更加细致的阐述，特别指出，在挑选冲锋衣时，消费者需要特别留意标签上的信息。标签上必须清晰标明“冲锋衣”这一产品名称，并且遵循GB/T 32614—2023《户外运动服装 冲锋衣》这一国家标准，或者与之相对应的冲锋衣企业制定的标准。

根据国家相关标准，产品表面的防潮性能、承受静水压力的能力以及透气性等关键指标，会被划分为不同的功能级别。这些级别在吊牌上会有明确的标识，如“I级”或“II级”。若吊牌上未标注具体级别，则默认为达到了最高标准，即“I级”。此外，还需仔细查看服装的缝合部位是否装有牢固的胶条、胶条是否贴实、压胶是否均匀、针脚是否均匀整齐、拉链是否顺滑易操作、是否存在线头等，这些因素都是全面评估冲锋衣品质的关键标准。

张瑜指出，在挑选冲锋衣的过程中，消费者需明确自身的使用目的。若仅是偶尔参与户外活动，对功能性的需求并不大，那么可以选择性价比较高的产品。然而，若要进行专业的户外探险，则必须精心挑选那些品质上乘、性能卓越的冲锋衣。

他建议，尽量挑选知名品牌的产品，在官方授权的店铺进行购买，同时留意用户反馈，以此来掌握产品的真实使用体验和可能存在的质量问题。

随着冲锋衣从“小众必需品”演变成“流行时尚单品”，在百亿规模的市场中，竞争的核心在于技术、设计和品质控制的多方面竞争。企业不仅需要坚守其专业功能的根基，还需积极适应时尚化和生活化的趋势变化，这或许正是新阶段中，企业要想摆脱同质化竞争，持续赢得消费者青睐的关键所在。