新华网财经观察：冲锋衣爆火背后，暗藏哪些乱象？

新华网财经观察 | 冲锋衣爆火之下的乱象调查

穿行山林、搭乘地铁、放松身心、伏案工作……这种原本只属于专业探险活动的外套，在近两年时间里突然变得非常普遍，越来越多地被普通人穿着使用。

根据权威咨询公司弗若斯特沙利文发布的信息，2024年，中国内地高性能户外服装市场的整体规模为1027亿元，其中冲锋衣和裤子的市场份额为29.2%，对应的销售额为300亿元，从2019年到2024年，该细分品类的年均复合增长率是18.3%。到2029年，冲锋衣市场价值将增长至754亿元，2024到2029年期间，年复合增速为20.2%，这一速度明显快于整个服装行业的平均水平。

但与此同时，“火”了的冲锋衣，也出现了不少问题。

有人透露，市场上百分之三十的所谓冲锋衣其实是普通外套，根本不具备防水的功能；不少购买者也反映，在购买冲锋衣的过程中遭遇过假冒产品、品质低劣等情况；最近国家市场监督管理部门特别发布了提醒，建议消费者理性选择冲锋衣，小心功能方面的虚假宣传。

图源：国家市场监督管理总局

从小众户外到全民时尚

冲锋衣有多火？

小红书平台关于“冲锋衣如何搭配”的内容已有超过34万篇分享，抖音上#冲锋衣#相关内容的观看次数累计达到320亿。根据魔镜洞察发布的调查信息，从2023年8月持续到2024年9月期间，主流网络购物平台上冲锋衣的销售额成功跨越了百亿元整数关口。在2024年举办的“双十一”购物狂欢活动中，各大电商平台销售数据统计显示，冲锋衣在服装类别中的销售额排名始终位于前列位置，并且已经明显超过了风衣、夹克以及羽绒服这类常见的服装类型。

五六月通常是冲锋衣行业销售相对平稳的时段，然而在最近举办的“天猫618活动启动当天”，首批产品上市后的第一个小时，国产冲锋衣品牌伯希和，销售额环比去年同期增长超过50%，同时，另一家冲锋衣品牌凯乐石，其成交额同比增幅也超过了120%。

近期，伯希和在上个月末将招股书递交给港交所，意图实现上市，此举为冲锋衣的持续热销开辟了资本市场通路。

伯希和的募股说明书披露，2022年其营业收入为3.79亿元，2023年增至9.08亿元，到了2024年进一步扩大到17.66亿元；公司调整后的净盈利在同期也呈现显著增长，2022年为0.28亿元，2023年提升至1.56亿元，2024年更是达到3.04亿元，整个阶段内的年均复合增长率高达232%；此外，该公司的毛利率水平逐年上升，具体数据为54.3%，58.2%以及59.6%。

图源：伯希和招股书

根据公开文件，以户外夹克为典型代表的服饰品类为公司带来了最大经营额，其市场占比已从2022年的百分之八十点七持续攀升，至2024年已达到百分之九十一点一，接近十成。伯希和这家企业成立于2012年，仅依靠这一核心产品线，便在三年内实现了营收总额增长三倍，突破十七亿元大关。

市场另一面，涌现出借助机遇声名鹊起的品牌，还有开辟全新发展路径的多元参与者。伯希和、骆驼、凯乐石等凭借冲锋衣，销量实现了显著突破；始祖鸟、北面、哥伦比亚依靠先进织物，在高端领域确立了地位；安踏、李宁、探路者、波司登则借助冲锋衣，开拓了新的消费群体。

走红之后

产品问题成关注焦点

这款外套广受欢迎，持续增长的销售额，促使公司加大了对该行业的投入。根据天眼查统计，到文章完成时，过去三年新登记的户外活动公司，目前仍然运营的有3980家，而一年内新成立的有2452家。

有家冲锋衣经销商讲，一般冲锋衣的制造难度不大，利润空间宽，因此成为很多户外活动公司的优先发展方向。不过他也指出：随着市场迅速发展，少数品牌为了争夺销售份额，采取不正常做法，比如价格战、夸大宣传等，使得整个行业的竞争状况变差。

反映在消费端，首先是产品质量问题频发。

社交平台上，一些购买者分享了买冲锋衣时碰到的麻烦，比如质量问题，商品与描述不符，或者买到冒牌货。某个投诉网站显示，关于冲锋衣的投诉记录有10036条，内容涉及商品质量差，货品与承诺不一致，以及买到仿冒品等情况。

某社交平台上，消费者晒出自己购买的问题冲锋衣

其次，由于冲锋衣在版型设计上差别较小，导致假货横行。

今年四月，浙江检察网公布消息，台州三门县出产的假冒冲锋衣“台州鸟”数量惊人。这些不法商贩从当地厂商买来未加工的冲锋衣料，加上始祖鸟的标志性商标，再配上伪造的品牌吊牌，最后将它们伪装成国际知名品牌出售，非法获利超过140万元。

今年三月，有关冲锋衣头部品牌始祖鸟的讨论很热烈，其正品标签价格被炒到300元一张，引起了大家的注意。一位销售户外装备的人说，在二手交易网站上，有些不法商贩会低价买入旧户外服装，然后进行专业的翻新和清洁，让它们看起来几乎和新的一样。接着，他们还会用从别处弄来的正品标签来搭配这些翻新过的衣服，再卖出去。

先前央视披露过，一些网上售卖的冲锋衣，标榜为运动型或休闲型款式，然而吊牌上注明的执行标准却是FZ/T 81007-2022或者FZ/T 81007-2012。不过FZ/T 81007-2022属于《单、夹服装》标准，仅适用于机织面料制作的单、夹类服装，并不包含功能性能方面的要求。这就意味着，消费者买到的产品很可能是夹克而不是冲锋衣。

另外，因冲锋衣质量问题被有关部门“点名”的企业也不在少数。

二零二四年，迪卡侬旗下公司迪脉（上海）企业管理有限公司，因制造、售卖不合格物品充当合格产品，被上海市浦东新区市场监督管理局处罚金；二零二三年，森马因把一般夹克宣传成“冲锋衣”，被罚款三万元；二零二零年，北京市消协公布的五十件冲锋衣检测数据，显示吉普、南极人、新百伦、李维斯等品牌的冲锋衣，存在外层面料防水性差、防水压不足以及实用性不过关等情况。

产品出现瑕疵，主要症结在于品牌方在质量把控方面疏于监管。这是相关经销商的看法。

许多冲锋衣品牌当前会与代工厂建立合作关系，有时多个品牌会共用一个代工厂，这种方式虽然有助于提升生产效能，但也容易造成产品失去独特性，并且增加了对产品质量进行管控的复杂程度。

伯希和的招股书表明，在2024年的服装产品里，有81.2%是通过OEM厂商生产的。到2024年年底，伯希和已经委托超过250家制造商进行加工。

引人关注的是，不少顾客在接受访问时透露，伯希和北京与安徽两地制造的同款服装，其品质存在显著差异。他们举例称，购买过北京出品的某件物品，发现其褶皱严重，于是要求换成安徽制造的同类商品，效果则平整许多。

新趋势下的新机会

2024年4月1日，关于冲锋衣的国家新规范 GB/T 32614—2023《户外运动服装 冲锋衣》开始推行。这个新标准比原先的标准，对透气性能、抗磨损能力、染色牢固程度、安全要求、颜色偏差、防静水压等几个方面都设定了更高的要求。

冲锋衣从最初的蓝海市场发展到现在的红海竞争，已经历了从粗放走向精细化的转型过程，如今正进入注重细节的新时期，品牌需要思考如何增强自身品牌影响力，提升产品核心竞争力，为持续发展奠定基础。

浙江蓝途户外用品股份有限公司的副经理人兼销售负责人张瑜指出，当前购买冲锋衣的人群有了新的特点。第一，买这些衣服的人越来越年轻了。他们大多是十八岁到四十五岁之间的人，其中女性大概占百分之六十八。第二，买东西的途径也变得多种多样了。抖音和小红书成了很多人了解商品的渠道。

此外，不同群体的功能要求各有侧重，专业人士更看重服装的呼吸和排汗能力，普通爱好者则更在意衣服的保暖和舒适感。同时，外观设计也受到重视，市场上畅销的冲锋衣提供了更多样化的色彩方案，使用者对服装的搭配方式提出了更高的标准。

图源：艺恩营销智库

国内一些品牌于专业领域已见研发成效，其产品功能正逐步赶超国际同行，不过遭遇严苛条件时，表现上或许仍存不足。张瑜谈到，就高端化而言，售价过千的冲锋衣销售额迅猛攀升，部分品牌凭借改善产品质感、精研款式及强化品牌宣传，已成功在购买者心目中塑造了高端定位。

他说明，品牌要实现突破，首先，必须增加研发经费，研制出拥有自主产权的面料和技术。其次，必须严控产品品质，重视产品构造，融入流行元素和人体工学，针对不同环境和人群开发专门产品，例如儿童专用的冲锋衣、女士专用的冲锋衣等。另外，还要改善品牌形象，借助品牌历史、支持专业比赛等手段扩大品牌号召力。

消费者如何选购合格的冲锋衣？

国家市场监督管理部门在五月十三日公布的消费警示对购买规范做了更详细的说明，特别指出，购买冲锋衣时，顾客需要仔细检查标签内容。标签上必须清楚写明“冲锋衣”这个品类名称，其遵循的标准应为GB/T 32614—2023《户外运动服装 冲锋衣》或者与该产品相符的企业制定的相关标准。

根据国家规范，表面防潮能力、静水压值、水汽渗透度等性能参数被划分为不同功能层级的商品，其吊牌需相应标示“一级”或“二级”，若未标注，则默认符合标准的最高层级（一级）。还要查看衣服的缝合部位是否安装了粘合条并且粘合是否牢固、粘合面是否平整、缝线是否均匀、拉链是否顺滑好用、是否存在线头等，这些方面都是全面评估外套品质的关键参考。

张瑜补充道，购买冲锋衣必须清楚个人实际用途。若只是偶尔进行户外运动，对功能方面没有特别要求，能够挑选到价格合理的商品即可。倘若参与的是专业性的户外探索活动，就一定要仔细挑选具备高水准、功能出色的冲锋衣。

要挑选信誉好的商家,最好在直营店购买,同时要参考顾客的反馈,这样才能知道商品的实际表现和可能存在的缺陷。他说。

冲锋衣从特定需求转变为普遍流行服饰后，百亿市场的角逐核心在于工艺创新、款式设计和品质管理的全面比拼，企业既要坚守产品的基本性能，也要适应潮流化、日常化的应用需求，这可能是突破低端模仿，不断赢得顾客青睐的关键所在。