炎炎夏日遇寒流！蕉下防晒产品频出问题，投诉激增

在酷暑难耐的夏季，防晒用品市场迎来了销售的高峰期，但被誉为“防晒界奢侈品”的蕉下品牌，却在这个季节遭遇了销售低谷。

近期，众多消费者纷纷反映，蕉下品牌的防晒衣、防晒帽等产品出现了诸如“防晒衣缝线开裂”“防晒涂层脱落”“宣传的防晒效果与实际不符”“价格过高”等问题。在黑猫投诉平台【下载黑猫投诉客户端】，针对蕉下品牌的投诉量急剧上升，相关关键词下累积了1700多条投诉信息，其中仅夏季初期新增的投诉就接近百起。

这家一度凭借“小黑伞”走红网络的新兴消费品牌，在两次IPO尝试失败后，其致命缺陷逐渐显现：在200多项专利中，将近一半仅为外观设计，其核心的代工生产模式难以构建产品壁垒，质量问题频出，消费者投诉不断，市场上产品同质化现象严重。

蕉下正遭受质量问题的困扰，同时却以高达70万元的年薪紧急招募品牌公关人才。然而，随着“重营销、轻研发”的虚假繁荣被揭露，蕉下还能有多少时间来进行自我救赎？

“蕉下避雷”，物非所值？

这位浙江消费者在向《BUG》栏目投诉时，表达了深深的失望之情：“那把花费100多元购买的蕉下品牌遮阳伞，去年几乎没怎么用过，可今年再拿出来时，却发现其涂层已经严重损坏，按钮也破损不堪，其质量甚至不如那些只需几十元就能买到的普通伞。”面对消费者的投诉，客服回应称，由于已过质保期限，无法提供退换货服务，但可以提供优惠券作为补偿。

消费者对此并不认同，“这产品质量显然有问题，却还发放优惠券，我难道还要再买一次？这岂不是成了笑谈？”最终，双方并未就赔偿事宜达成任何共识。

此类争议并非孤立现象。在黑猫投诉这一平台上，针对蕉下品牌的投诉数量近期明显增多，以#蕉下#为关键词的投诉信息已超过1700条，自6月份以来，新增的投诉案件数量更是接近百起。

《BUG》栏目经过梳理，发现消费者反映的问题主要集中在以下几方面：首先，防晒效果令人质疑，有消费者表示，他们所购买的防晒产品并未达到宣传中的效果；其次，产品质量存在问题，比如防晒帽的线头脱落、防晒伞的骨架断裂、防晒服的面料容易勾丝等；再者，售后服务体验不佳，退货困难、客服响应迟缓，甚至有消费者反映品牌售后服务态度傲慢。

与此同时，在诸如小红书、微博等社交平台之上，诸如“蕉下避雷”、“蕉下脱线”等话题讨论热度不断上升，众多用户对其高昂的价格提出了疑问，质疑这样的价格是否与产品的实际质量相匹配。

《BUG》栏目经过对比分析，发现众多国内品牌纷纷将目光投向了“防晒领域”，他们凭借更具性价比的产品和更为坚实的材料，向蕉下等行业的巨头发起竞争。比如，安踏、李宁等运动品牌，凭借成熟的运动科技，将防晒功能巧妙地融入日常服装中；而小野和子、猫人等新兴品牌，则通过针对通勤、户外等细分场景，实现了差异化的发展策略。

此外，众多品牌的防晒衣紫外线防护系数UPF值均达到了50+的行业标准，其防护效果与蕉下同类产品不相上下，然而，其价格却仅为蕉下品牌的1/3。在防晒口罩这一领域，蕉下品牌的护颈防晒口罩定价在74-124元之间，而安踏、小野和子、SIINSIIN、猫人等品牌的同类产品，价格却低至30-50元，两者之间的价格差距竟高达2-4倍。

对此，北京一家蕉下门店的销售人员这样解释：“各个品牌的核心技术及产品定位各有差异，其定价策略和宣传方式亦不尽相同。我们专注于防晒，防晒功能从生产之初便已融入，即便水洗也无法去除防晒效果。而市面上部分产品，经过一两次洗涤后，防晒效果便大打折扣。”

IPO两败，专利近一半是“外观”

蕉下品牌在2013年诞生，凭借售价200元的“小黑伞”迅速走红，随后确立“轻量化户外”的品牌定位，其产品线丰富多样，包括伞具、服饰、鞋子、帽子、内搭衣物、配饰以及各类户外装备等，一度成为众多年轻女性热捧的时尚之选。

蕉下之所以迅速走红，一个关键因素是其高调的营销策略。自品牌创立以来，我们陆续邀请了陈乔恩、迪丽热巴、欧阳娜娜等知名艺人助力品牌宣传，并与李佳琦、罗永浩等顶级主播建立了合作关系。此外，我们还特别签约了周杰伦和杨幂这两位顶级流量明星担任品牌代言人。

2021年，蕉下成功完成了C轮融资，随后便着手筹备上市，但这一过程并非一帆风顺。2022年4月，蕉下首次向香港交易所提交了上市申请文件，然而，六个月后该文件失效。蕉下不得不再次提交上市申请，但最终结果同样以申请文件失效而告终。

根据之前提交的招股说明书，我们可以看出蕉下公司呈现出一种“重营销、轻研发”的经营模式。在2019年至2021年期间，其研发投入分别为1990万元、3590万元和7160万元，而到了2022年上半年，研发费用更是达到了6320万元。然而，这一费用占同期营收的比例却呈现逐年下降的趋势，从2019年的5.3%降至2022年上半年的3.0%。

相较之下，蕉下的广告和营销投入显著增加。根据招股书数据，2022年上半年，该公司的广告与营销费用攀升至2.64亿元，这一数字占据了其总营收的11.94%。回顾2019至2021年，其广告及营销费用逐年上升，具体分别为0.37亿元、1.19亿元和5.86亿元，同比增速分别高达222%和392%。

在巨额的市场推广开支中，蕉下所消耗的资金同样颇为可观。据招股说明书披露，尽管蕉下在2021年的毛利率达到了59%，其净利率却仅有5.6%。在2019年至2021年期间，该公司的净亏损依次为2320.7万元、7.7万元以及高达54.73亿元。调整后的净利润数额分别为1968万元、3941.2万元以及13.6亿元，相应的调整后净利润率则分别是5.1%、5.0%和5.6%。

在产品实力方面，蕉下并未构筑起一道坚实的“护城河”。通过《BUG》栏目在天眼查平台上的查询，我们发现蕉下公司持有的242项专利中，将近一半属于外观设计专利。在这些专利中，相当一部分是所谓的“实用新型”专利，它们主要涉及对产品形态、结构或其组合提出的新颖、实用的技术方案。鉴于实用新型对创新性要求相对较低，业界通常将其称作小发明或小创造。

此外，在之前的招股说明书中，蕉下也提及，“其生产并非自建工厂，而是通过OEM代工方式进行。”针对蕉下目前是否依旧采用代工生产方式，《BUG》栏目向蕉下官方客服进行了询问，客服人员回应称，“此类信息属于公司内部机密，不便对外公开。然而，在我们官方店铺销售的商品，我们能够保证其真实性。”

裁撤的公关部，又重启了

去年八月，众多媒体纷纷报道，昔日天猫防晒服饰类目排行首位的蕉下公司，展开了内部改革，撤销了所有品牌部门和公关团队，市场部门随即被整合进销售部门。

当时，前蕉下员工在接受采访时透露，公关部门全体成员均已离职，品牌中心的CMO果小也亦已离职，此次并非仅是公关团队的缩减，而是涉及了一两百人的裁员。与此同时，蕉下方面的负责人对此作出回应，表示裁员传闻并不属实，这属于常规的人事变动，目前公司的运营一切如常，而在7、8月份，蕉下公关和品牌岗位也正在进行招聘工作。

市场普遍看法是，蕉下品牌公关团队所遭遇的这场波动，在IPO无望的背景下，那些投入大量资金进行品牌包装的部门将不得不削减预算，并作出战略上的调整。同时，有消息传出，这一举措预示着蕉下正在尝试转向一种“去营销化”的品牌战略。

近期，《BUG》栏目从多个渠道获悉，蕉下公司已经重新启动了媒介经理以及品牌公关等相关职位的招聘工作。一位与蕉下公司关系密切的业界人士对此消息予以确认，并透露，“已有员工加入并开始履行职责。”在众多招聘网站上，蕉下发布的招聘信息中明确列出了对媒介经理这一职位的招聘条件。

张书乐，一位产业评论家，指出：“蕉下品牌凭借户外市场的兴起，营销力量显著，但其核心产品，无论是雨伞还是防晒服，技术门槛并不高。这一现象导致其在近年来的发展较为迟缓，同时也激发出其全力以赴投入技术研发的决心。”目前观察，该领域户外体验在科技创新上难以实现根本性的变革，反倒是借助营销手段进行话术推广，更能迅速抢占市场。因此，产品导向虽未改变，但需经历时间的积累，营销策略需重新启动，以便为持续投入研发的资金提供持续的生命力。