羽绒服越来越贵登热搜，冲锋衣成新晋顶流，未来趋势如何？

最近，“国产羽绒服售价达七千元”成为微博热议焦点。羽绒服价格持续攀升，冲锋衣则趁势取代羽绒服，成为当季备受追捧的服饰。众多年轻人热衷选购，视其为“最佳通勤之选”。这个冬季，冲锋衣人气急升，究竟凭借什么优势压倒羽绒服，占据市场主导地位？其未来走向又将呈现怎样态势？

羽绒服越来越贵，市场份额正下滑

预算一千元很难选到称心的羽绒服，这个情况让不少人发愁。11月22日，“国产羽绒服卖到七千元”成为微博热搜榜首。自从波司登宣布走高端路线以来，它2019年出的登峰系列最贵能达到一万一千八百元，几乎可以和加拿大鹅比肩，其余产品的平均价格也逐年上涨。波司登专卖店今年推出一款户外羽绒服，售价为6800元，该羽绒服选用鹅绒填充。另外，与Burberry品牌合作设计的多款风衣羽绒服及滑雪服，价格都超过5000元。

波司登以外，许多国产羽绒服品牌正试图提升自身定位，目标市场不再是低端消费者，而是追求更高品质的群体。传统品牌鸭鸭的主力商品定价区间通常维持在399至799元。然而，该企业今年特别推出了一款联名款羽绒服，这款产品借助了多个特殊元素，例如与Burberry现任男装设计总监合作，使用了全球珍稀的冰岛雁鸭绒，并宣布为全球限量珍藏，因此其售价被设定在5999元。高梵这个国产羽绒服牌子，有件卖的黑金鹅绒羽绒马甲，定价高达5999元，店里其他的羽绒服，价格也都超过了5000元，就算用了优惠券，卖价依然超过3000元。雪中飞这种主攻平价市场的牌子，价格也在涨。电商上，今年出的带时尚毛领的鸭绒羽绒服，标价也超过了3000元。

新兴品牌的标价策略更加激进。猿辅导旗下的羽绒服品牌SKYPEOPLE，其主打商品的价格区间为2800元到5000元。当前，SKYPEOPLE最贵的商品是一款羽绒服外套，售价达到了7200元。根据全国商业信息中心统计，2014年至2020年，我国羽绒服的平均价格从452元提升至656元，大型保暖衣物的销售价格超过1000元，2000元以上的比例接近70%。

不过，国产羽绒服往高端方向发展，仍然被基础低价市场牢牢绑定。许多购买者更倾向于选择价格实惠的羽绒服。今年“双11”，定价在一千元以下的国产品牌羽绒服销量十分突出。关于有趣报告的“羽绒服价位”研究显示，二十岁到三十岁之间的人群中，能够接受的羽绒服价格在一千元以下的比例超过六成，而选择商场里两千元到三千元羽绒服作为主流价位的比例只有百分之四点七。

网络上很多人抱怨，羽绒服不如冲锋衣划算，不仅价格更实惠，而且能穿好几个月。根据魔镜洞察统计，今年九月，户外服饰领域中，冲锋衣的销量占比比去年增长了8.2个百分点，而羽绒服的销量占比则减少了3.1个百分点。

“威胁”羽绒服市场，冲锋衣成“新晋顶流”

今年秋冬时节，羽绒服彻底失宠，冲锋衣意外走红。根据百度指数统计，近期该类服装的日均搜索量已经突破1250，并且已经超越羽绒服。如今冲锋衣不仅成为上班族日常通勤的必备单品，同时也代表着当前流行的运动休闲风格。根据天猫“双11”消费排名，男性买家购入量最多的三种商品依次是自行车道路型、电子竞技装备以及户外防水服装，这构成了男性群体近期的新宠，与去年“双11”期间“茅台酒、垂钓用具和始祖鸟服饰”的受欢迎程度相比，形成了新的消费热点。

小红书网站上，有关冲锋衣的分享文章数量高达116万篇，相关讨论话题的总点击量达到了8.6亿次。抖音应用里，好几个相关主题的播放次数都突破了10亿。微博平台上，“冲锋衣销售量大幅增长”这一词条成为了热门搜索，到11月21日15时，这个词条的总阅读数达到了1.2亿，产生的互动数据也十分可观，有4.6万个。

冲锋衣为何能赢得众多顾客青睐？北京外国语大学国际商学院客座教授赵晨指出，实际需要与商业推广共同推动了冲锋衣的流行。他进一步阐释，冲锋衣外观的改进对购买选择有显著影响，但更为关键的因素是户外活动的流行，同时网络平台上的推荐起到了催化作用，“山系风格”因此成为风尚，从而吸引了众多关注并将其转化为购买行为。

如今注重实用消费，冲锋衣的价位对一般上班族很有诱惑力。上一年中，国产冲锋衣的通常售价是四百八十八元。依据抖音的数据，三百元到五百元是冲锋衣的主要价位范围，这个区间占据了市场总量的百分之三十三点七二。

京东网今年冲锋衣销售额比去年增加165%，"双11"期间增幅超过100%。抖音平台前七个季度冲锋衣销售额达13亿元，同比激增336.57%，全年销售或超25亿元。天猫"双11"期间冲锋衣销量排行榜上，一款三合一款式以月销30万+的成绩位列前三。唯品会相关数据表明，十一月份往后，冲锋衣的销售额与去年同期相比增长了一倍。根据地域分布，全国各地冲锋衣的市场活跃度都在提升，郑州市的冲锋衣销售量比去年同期增加了223%，石家庄的冲锋衣销售量比去年同期增加了149%，上海、长沙、杭州等城市的冲锋衣销售量也比去年同期增长了一倍。

冲锋衣销量旺盛，给提供相关材料及加工服务的纺织行业上市公司带来了正面效应。台华新材方面透露，企业已经规划了增产方案来应对冲锋衣市场需求的急剧增长。南山智尚方面也说明，公司一直处于生产饱和状态，订单量持续累积直至下一年，计划进一步扩大优质面料的制造能力。中国服装工业联合会统计，国内户外外套市场体量在2015年时为9.44亿元，至2022年已增至16.27亿元，期间每一年都维持着约1个亿的稳步提升。

抢占冲锋衣赛道，本土品牌路在何方

户外服装市场热度高涨，众多品牌纷纷布局冲锋衣领域。像探路者、三夫户外、骆驼这些企业，以及主营羽绒服的波司登，还有安踏、李宁的运动品牌，甚至跨界经营的蕉下和蕉内，都积极投身其中。今年，蕉内和蕉下先后推出了氧气款和气绒款的新型冲锋衣。安踏、李宁和波司登同样上市了具备防水防雨功能、鹅绒填充以及联名设计的冲锋衣。

当前冲锋衣市场已十分拥挤，参与者众多。根据天眼查信息，国内已有超过六百四十家相关公司。地域分布上，浙江、广东、江苏和福建是主要聚集地，其中浙江就有一百多家企业。从企业成立时间看，超过三成公司是在五年内成立的。尽管户外外套在本土市场广受欢迎，但放眼国际市场，国内相关品牌整体实力仍需增强，未来发展潜力有待挖掘。

冲锋衣最初诞生于专业户外运动领域，对于产品的科技水准与专业属性必须给予高度关注。CIC灼识咨询执行董事姜骁潇指出，要打造出色的冲锋衣，必须拥有坚实的技术基础。无论是国内还是国外的冲锋衣，都拥有各自的核心面料，比如国际上顶尖的面料GORE-TEX、EVENT等。这类专业面料在授权条件、研发费用以及研发难度上均设置较高门槛，构成了专业户外品牌的重要竞争壁垒。新进入市场的品牌，在专业领域难以与高端品牌匹敌，在休闲领域又缺乏创新和特色，其产品容易与其他休闲品牌高度相似，造成价格战激烈，利润被严重压缩。浙大城市学院文化创意研究所秘书长林先平指出，当前冲锋衣市场存在设计雷同、面料品质不一、外观高度模仿等问题，显示出产品缺乏个性化。

虽然面临诸多挑战，但本土品牌依然存在发展契机。赵晨指出，年轻群体对新兴品牌持更开放态度，并且十分重视品牌的独特性，这部分消费者的增长为中低端市场及新品牌带来了重要发展空间。赵晨认为，明确自身优势是品牌成长的核心要素。只要集中精力精通某项运动领域，就有很大机会实现跨越式发展。市场气氛异常活跃，但各大户外服装品牌间的角逐，实际上才进入关键阶段，张丽娅进行了梳理。