防晒衣领域遇冷，年轻人祛魅营销指标

作者|豆芽

前两年打的火热的防晒衣领域，今年意外地“降温”不少。

观察社交平台之上的话题，于铺天盖地的这类话题里面有“如何选择防晒衣”，还有“防晒衣测评”这些，在此之中又多出了相当多的像“防晒衣又闷又热到底谁在穿”，以及“女性防晒衣资本主义消费陷阱”等这一类的内容。

品牌的举动渐趋于从防晒衣出发，朝着防晒帽、脸基尼，乃至防晒霜等诸多品类延伸扩展。

有一个更明显的标志，那就是在防晒衣作为硬防晒热门单品盛行的时候，面料的凉感、UPF（紫外线防护系数）、UVA（长波紫外线）的透射率、克重，甚至连一直被消费者指责的款式设计，都成了品牌方们不断强调的卖点，而这些指标最后愈演愈烈走向了——溢价。靠着所谓的科技感，抬高防晒衣的价格，这是前两年防晒衣赛道的大趋势，还吸引了众多品牌方加入其中。

然而今年，品牌们并没有讲出更多概念、故事。

这不假，是越来越多的年轻人，开始对UPF等关键营销指标，不再盲目迷信，而且，他们能够以更为专业的态度，去分辨出许多话术、指标的真伪。

之前，存在“防晒衣到底是不是智商税”的相关争议，只是成功的“硬防晒营销”以及眼花缭乱的参数，致使很多人依旧甘愿付出更高的溢价。特别是防晒与“抗老”紧密关联后，消费者对于防晒怀有更大的执念。

官媒进入市场进行打假行动，于一定程度范围之内把防晒衣面向市场的教育工作再次开展了一回。前些时候有媒体对外披露，在市场上存在着数量不少的防晒衣，其实际上没办法对紫外线起到有效的阻挡作用，是不符合国家所制定标准的，众多商家竟然还会做出诸如暗自抬高UPF数值、直接通过花钱去购置检测报告等一系列如暗箱操作般举动。

灰色的灰灰告知我们，去年我花费200多元购置的防晒衣，感觉跟那些随意几十元买来的差别不大，后来看到诸多报道，称成本都非常低，并且很多根本没能达到品牌所宣扬的防晒效果，感觉自己被资本设局了。

然而这并不能表明防晒赛道已然开始降温，实际上防晒的热度每年都在不断攀升，防晒的概念从单纯的防晒黑朝着诸如抗老等更具高阶性的功能加以延伸。只是伴随消费者变得越发清醒，防晒衣赛道凭借科技营销而产生溢价的那般故事，再也难以讲述下去了。

今年能很明显地感知到，有这样一种情况，那就是消费者开始对各种被称作的防晒衣指标不再盲目迷信了。

越来越多的消费者，不再盲目地迷恋，商家所大肆宣传的、作为核心卖点且持续拉高的UPF，甚至对于，防晒衣的功能性，也产生了怀疑。“冷知识，你随便穿一件衣服，防晒指数都足够了”，这样的观念，开始在消费者之中盛行。

这一观点不是毫无根据的，以前，好多品牌热衷于让指标达到最高限度，特别是把最能直接体现的UPF提高，以此来证实自身产品具备很强的功能性。按照国际标准（GB/T18830 - 2009）的规定，产品的紫外线防护系数（UPF）要大于40，并且长波紫外线（UVA）的透过率。

可存在不少产品，直接把UPF提升至100以上，甚至有产品，将该数值拉高到2000以上。

当然，这些高数值常常会具体化为更高的价格，不过问题在于，在实际运用当中，UPF数值跟防晒效果并非呈线性相关，当达到有效的防晒数值以后，UPF不管是50+、100+，抑或是1000+，都不存在明显的差别，举个例子，UPF40+的产品跟UPF1000+的产品，它们的防晒效果相差仅为0.024（前者阻挡0.975，后者阻挡0.999）。

有一个指标它在品牌那儿常被用作核心卖点，这个指标就是冰感，然而它遭到了消费者的质疑，虽说借助面料、特殊工艺确实能够带来凉凉的肤感，可是严格来讲，冰感并没有统一的计算标准，像常见的“133%凉感”、“温度下降5度”等直观的宣传数据，大多是品牌自己设定的数据，并且检测/计算方法也不清楚。

不少网友这般评论，“根本就没有穿着能让人感觉凉快的，就算是在三伏天选择裸奔，也都会热到被热死”，“确实是具备冰凉之感的，在空调房里能感受到冰凉，然而在太阳之下却会觉得闷热”，“根本就没有起到什么作用，穿上之后反而会让人感觉更热”。

关键指标对消费心智失去影响力后，消费者们开始有了新的选择倾向，他们要么转向挑选价格更为低廉的产品，要么径直选取衬衫、罩衫来替换防晒衣。

更严重的是，虚假宣传越来越多，且不合规，这损害了品牌对防晒衣这个品类的信任度。

尽管历经了一定程度的市场教育，防晒衣事实上早已从白牌行列开始步入品牌化领域，只不过众多商家实际上仅仅是贴上了品牌标签，售卖着品牌价格的产品，然而其产品合规性却令人担忧。

在前文之中有提到过，官方媒体揭露了在市面上存在着许多防晒衣所标注的UPF50+，然而实际上仅仅只有30+，这远远低于国家所制定的标准。并且就连在详情页里面附着的检测报告，也不能够确定一定是通过正规流程而出具的。

存在这样一种情况，一方面是无良商家借助消费者在专业认知范畴所面临的壁垒，以此来混淆视听，另一方面呢，是背后存在着肆意妄为的灰色产业，而且有很多机构甚至于能够做到不需要寄样，还能直接出具检测报告。

先前，消费者极易被数据给说服，然而，伴随更多相关专业知识得以普及，在消费者下单之际，亦会存有诸多专业判断。

被网友发现，好多店铺别说执行标准，连标都不标。哪怕是牌子货，找来找去很难遇到执行标准符合要求的。剁椒Spicy在某电商平台搜“防晒衣”，销量前列的热门产品里，有的虽标了UPF却没附检测报告，有的附上了检测报告，可执行标准又没法辨别。

此外，存在着诸多消费者，那不予以购买的缘由乃是防晒方面的设计欠缺美观性。“关键在于防晒衣普遍都很难看，我通常就径直使用遮阳伞了”，不止一位消费者向剁椒Spicy这般表述道。

防晒衣所属的品类是前两年刚刚兴起的，特别是处于低成本并且高溢价的状况下，吸引了诸多商家进入这个领域，进而出现了好坏混杂的情形。当下各类产品的合规状态，消费者态度发生的变化，从本质上来说是这一赛道朝着冷静方向发展的结果。

但这不意味着防晒的概念遭到了挑战，借助跟抗老、美白等这样功能的紧密关联，防晒已渐渐渗透到消费者的潜意识当中了。

硬防晒是直观的防晒方式，它仍是颇受热捧的选择，防晒衣未被消费者全然摒弃，不少人仍有购入防晒衣的需求，只是以往那种讲授科技、高悬溢价的模式，难以再触动消费者。

就众多品牌方来讲，行业朝着合规迈进的进程，也就表明灰色利润的空间正变得越来越小。经观察发觉，现在好多品牌已转向了新的方面：

说到防晒衣这个类别，虽说科技方面的故事没法再讲下去了，然而有些商家或者品牌，捕捉到了缺乏设计感这个痛点，进而试着去开发更多具有高颜值的产品。好多年轻人，除了UPF要满足相对基础的50+之外，对于款式设计也产生了更多的要求。依据天猫的数据，粉彩色防晒服环比增长比修身防晒衣更高，这同样能够表明消费者对于设计的需求。

存在着一种大背景，有登山这种户外运动流行，有着徒步这种户外运动流行，它们在一定程度上对消费者挑选防晒产品的心态施加了影响，而且还在悄无声息中对防晒衣流行的款式产生了影响。

告诉我们的飞飞表示，早年之际并无对防晒衣的那种需求，然而就在今年之时入了徒步之旅这个坑，鉴于此种情况所以便购置了山系防晒衣，其较之于最基础款式的而言要显得更为好看一点儿，关键之处在于出行至户外的时候，拍出精彩照片这一事情也是相当重要的。

一种于今年相对而言热门流行起来的防晒衣款式被称作“山系”，其设计显得更为宽松，它类似那种潮流款的运动外套，并且与户外环境更适配，它的颜色大多是以观感更具清凉感的冰川蓝、水苔绿、浅水绿，或者是低饱和的陶粉、浅黄等作为主要颜色，颜值方面的较量，必然也会和价格产生关联，各个品牌推出的山系防晒衣，价格也并不低廉。

除此之外，有一些品牌也在着力推出防晒衬衣，比如说小野合子就已经上线了新品防晒衬衣，并且宣称其“面料硬挺自然有型”，截止目前它在天猫防晒衣热销榜上处于TOP6的位置，像SINSIN等品牌同样也推出了防晒衬衣。自入夏之后，天猫防晒衬衣的销量环比增长幅度超过了1000%。

还有一种趋势，那是品牌一方们着手于硬防晒的那条途道去向更多的单一物品展开竞争，像防晒脸部的那种类似潜水用的紧身衣物，防晒腿部穿的裤子，以及防晒手臂用的那种袖套等等。

今年有个热门单品是脸基尼，成本更低，然而营销做到位便能将其卖出高价，往年存在相关产品，大多是为满足户外工作消费者的硬性需求，今年脸基尼竟成了时尚单品，随着品牌涉足其中，还增添了ph呈弱酸性不会伤害敏感皮肤、能修饰脸型、透气良好、UPF50+等卖点。

在淘宝对“脸基尼”进行搜索，于首页呈现的主要是蕉下、迪卡侬、小野合子等品牌所推出的产品，蕉下有两款防晒口罩，其销量都在30w+，价格多数处于50至200之间。在抖音搜索该关键词，位于首位的是价格为19.9、然而销量达100w+的产品。能够判断出，品牌方以及一些中小商家，确实赶上了“脸基尼”的这股趋势，不过对比利润带，品牌方可能是这波消费趋势里的赢家。

今年正在兴起的品类之中有防晒裤，骆驼、SINSIN、蕉下等品牌都推出了防晒裤，然而与防晒衣和脸基尼相比，目前防晒裤的销量比较小，热门产品的销量基本处于几百到10万的范围之内。但因工艺相对复杂，目前防晒裤主要以品牌方推出为主，白牌的声量不足。

有一些品牌，为强化在防晒路径的布置，推出防晒霜，选择投身红海展开拼杀。夏天来临之际，蕉下，骆驼宣布防晒霜时，引发行业关注，毕竟防晒霜赛道竞争极为激烈，众多护肤品牌都在推出各自防晒系列，并且防晒霜作为日化产品，在技术、配方方面有更高壁垒。服饰品牌进入此领域，能不能说服消费者是个难题。

然而为达成差异化目的，蕉下以及骆驼主要将定位确定在户外场景方面，所推出的乃是针对全身与脸均可通用的产品。蕉下有着3款防晒产品，其销量分别是8w+单、9000+单、9000+单，骆驼众多产品里，销量处于100+至2w+的不同范围。

事实上，防晒属于这几年的大众焦点，有所改变的是当中的各类产品，各种营销话术，保持不变的是消费者的“防晒需求”。然而商业层面的竞争，在某些程度上误导消费者步入了超标防晒、过度陶醉于参数的状况。只是科技感觉高价防晒衣的传奇被击破，表明消费市场同样渐渐趋于合理状态。将来的某一日，防晒产品也终究会在功能跟美感、价值与价格里，寻得最优平衡点。

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这篇文章着重阐述的是，防晒衣市场在今年所发生的变化，以及消费者心态出现的转变，归纳起来存在以下几点：

防晒衣降温但防晒需求仍在

前些年特别火的防晒衣在今年其热度呈现出下降之态势，在社交交往所用的平台之上出现了好多吐槽其“感觉酷热难受”以及“属于被征收智商税”这样说法的声音。然而防晒总体的需求依旧处于增长的状态，只不过消费者变得更加具备理性思维了而已。

营销套路被识破

往昔之时，品牌惯于运用“UPF50+”、“冰感科技”诸如此类专业性颇为强的术语用以抬高价格，如今呢，消费者察觉到。

UPF40就够用，标1000+纯属噱头

"凉感"没有统一标准，很多是虚假宣传

媒体曝光很多产品检测报告造假

消费者转向平价替代品

被选择来替代高价防晒衣的普通衬衫、罩衫，被越来越多的人做出了这样的选择，要么就是将几十元的平价产品直接买下来。

品牌新方向