防晒服饰市场的转变与趋势，蕉下为何能入局最早？

防晒服饰市场正经历着哪些转变，未来趋势又走向何方？

随着气温的升高，防晒服品类们已经在摩拳擦掌了。

相关报告指出，2023年抖音平台防晒产品交易额达到约37.3亿元，较上年同期激增217.4%。消费者对防晒产品的需求不断攀升，关注用户数量已突破1.5亿。伴随消费者对防晒问题重视程度的提升，市场上的防晒品牌数量也在持续增加。

防晒产品品牌可划分为专注于防晒领域的潮流品牌、历史悠久的户外运动品牌，还有市场上那些试图打破格局的“后来者”。这些来自不同梯队的品牌在竞争舞台上各显神通，展现出了各自的独特策略。在这场品牌间的激烈竞争中，我们又将见证到哪些新的发展动向呢？

蕉下防晒领域

最敏锐的捕手入局

最早者得天下

在过往的较长时间里，公众对于防晒衣的认知较为淡薄，他们更倾向于使用防晒伞来应对防晒问题。然而，随着行业对消费者的知识普及工作逐步展开，消费者的防晒意识开始逐步提升，并开始尝试购买防晒衣。

然而，众多防晒衣品牌在追求单一功能极致化的过程中，却未能给消费者带来满意的购物体验。这主要体现在防晒衣的透气性不佳，穿着时感到闷热，且面料对皮肤不够亲和。此外，各防晒品牌未能公开其功能数据，这也降低了品牌的透明度，削弱了消费者对品牌的信任。

众多嗅觉灵敏的企业捕捉到了市场空白和消费者需求，从而孕育出了蕉下、Oh!Sunny等聚焦于防晒领域的时尚品牌。鉴于“防晒”这一概念只是近几年才逐渐被广泛关注，故而专注于此领域的品牌虽然成立时间不长，却并未影响消费者对它们的认知。

蕉下，这家以生产防晒产品起家的品牌，在众多防晒潮流新品中，是率先加入竞争的佼佼者之一。自创立以来，它始终稳居防晒衣、防晒口罩、帽子等多个品类排行榜的首位。

在众多品牌普遍运用常规的防晒原纱技术之际，蕉下品牌独辟蹊径，专注于“防晒与凉感”的结合，运用了整衣风感透气技术、原纱凉感技术等多种先进的防晒技术，从而在防晒服领域与其他品牌形成了鲜明的差异。

品牌的发展带动了蕉下的定位转变，使其逐步定位为“轻量化户外生活方式品牌”，并成功推出了多款适用于不同场景的轻量化户外产品。观察蕉下的防晒服系列，其产品色彩柔和且透明，设计风格融入了运动科技元素，易于与各种造型搭配，因而深受一线城市都市女性的喜爱。

在产品推广领域，蕉下公司同样毫不手软。趁着惊蛰节气之际，他们推出了品牌宣传视频「惊蛰令」，紧接着，又迅速推出了续集「所有的太阳」。

这段视频捕捉了男女在户外不期而遇并逐渐熟识的画面，他们如同两件向太阳飞去的防晒衣，象征着男女共同追求阳光与美好，最终点明了视频的宣传语：“我们选择防晒衣并非因畏惧阳光，而是为了更紧密地拥抱它”，旨在激励年轻群体投身于轻松愉快的户外活动。

我们明显察觉到，蕉下在与顾客交流的过程中，持续强化其“轻量化户外”的品牌形象。在品牌推广方面，蕉下通常以节气和户外场景为背景，讲述品牌故事。除了在品牌娱乐营销上投入巨大，蕉下还重视对营地、社群、门店等多元化业态的投入，致力于从多角度、全方位地打造和推广轻量化户外的生活方式。

Oh!Sunny，这一在2016年成立的专注于防晒功能服饰的品牌，同样值得关注，除了蕉下之外。

哎呀！Sunny为年轻女性消费者打造了“基于场景划分的全方位防晒方案”，最终依靠轻薄且舒适的“六合一”防晒衣系列成为爆款，使得品牌实现了年均增长率接近300%，并吸引了女性消费者的多次购买。

女性在挑选防晒服时，不仅要看重其防晒功能，同时，外观的吸引力也占据着举足轻重的地位。Oh!Sunny品牌，其设计灵感源自户外防护，致力于融合治愈系美学与科技，力求为都市女性提供兼具科技感和美学的日常着装体验。

Oh!Sunny在产品线方面，起初推出了防晒服，随后伴随空气环境的不断演变，持续创新，成功研发了一系列具备抗病毒、抗雾霾、抗蚊虫和抗花粉等功能的防护产品，这些产品包括口罩、帽子等多样化的防晒用品。

各大防晒品牌纷纷在防晒的各个应用场景上大做文章，而Oh!Sunny却另辟蹊径，依托技术创新和产品迭代，拓展至女性全链路防护产品领域，为消费者提供从头至脚的全方位防晒服务。

在市场营销领域，Oh!Sunny品牌相继携手孙千、宋轶、伍嘉成等知名艺人展开合作，运用明星同款产品策略，成功吸引了众多年轻女性消费者的关注。其核心理念始终如一，那就是坚持“无阻爱”的造物理念。品牌巧妙地将治愈美学与前沿黑科技相结合，以此传递出其核心价值观。

最关心户外圈层防晒

的老牌户外品牌

正完成“圈层化”、“年轻化”华丽转身

户外运动爱好者们对于防晒产品的需求极为迫切。然而，并非传统知名户外品牌首先关注并细致分析了消费者的这一需求，而是以蕉下为首的一批轻便型户外品牌率先做到了这一点。

不容忽视的是，以探路者、骆驼、安踏、始祖鸟等品牌为代表的户外用品，在防晒产品领域展现出不俗的实力。这些品牌的产品功能性强，设计风格偏向简约。然而，它们的重点消费群体并非一般女性，而是专注于各类户外运动的群体，致力于打造“圈层化”的市场策略。

艺恩数据统计揭示，社群媒体文化娱乐领域在当年呈现出圈层化的显著趋势；其中，骑行爱好者群体、溯溪爱好者群体以及露营爱好者群体对防晒问题尤为关注；面对这一现象，众多运动品牌纷纷调整策略，专注于该领域，并推出了具有针对性的防晒服装产品。

安踏为骑行爱好者们推出了“绝绝紫”防晒系列，该系列产品融入了先进的抗紫外线技术，以科技手段抵御强光暴晒，带来舒适的骑行凉爽感；而凯乐石则专为热衷于钓鱼的男士们设计了防晒“钓鱼服”，旨在为消费者提供一份清凉的垂钓享受。

当然，对于日常防晒的需求，众多户外运动品牌是不会忽视的；然而，与那些更侧重于满足“时尚潮流”这类软性需求的防晒时尚品牌相比，这些历史悠久的运动品牌则更倾向于在研发和科技方面下功夫。

CAMEL户外运动品牌推出的“冷白皮”防晒系列，采用轻盈透气的面料和卓越的降温技术，成功研制出集防晒、防水、凉爽、透气等多重功能于一体的轻薄型防晒服。这一创新成果，正是基于CAMEL对户外消费者实际使用场景和需求的深入理解和精准把握。

尽管这些历史悠久的户外运动品牌在宣传策略上较为谨慎，然而，为了吸引年轻一代的关注，它们还是尝试了采用更加娱乐化的营销手段。

3月28日，CAMEL正式宣布白鹿担任品牌形象大使，携手踏上户外探险的新征程。白鹿以其冷白皮的形象成为艺人中的佼佼者，与“冷白皮”系列的防晒产品完美契合。品牌借助TVC和海报展示白鹿的阳光气质及对户外探险的热爱，彰显了品牌的独特个性，同时也体现了品牌对消费者户外防晒需求的深切关注。

老牌户外品牌在防晒领域正经历一场“圈层化”与“年轻化”的华丽变革。防晒衣不再局限于大众日常通勤的范畴，而是逐渐细分至露营、骑行等更多特定、细致的场景之中，从而在内卷激烈的竞争中找到了突破的关键。

跨界防晒品牌与白牌作为“搅局者”

引发防晒市场大混战

防晒衣市场呈现出爆发式增长态势，专注于防晒领域的时尚品牌如蕉下、Oh!Sunny等新兴力量积极争夺年轻消费者的青睐，而传统户外品牌则针对特定场景进行细分，专注于专业运动人群，大力开展防晒产品销售。众多品牌通过深入分析市场需求，努力拉开与竞争对手的距离，从而塑造出自身的品牌优势。

值得关注的是，羽绒服品牌波司登选择在羽绒服销售淡季推出防晒服，此举与羽绒服市场形成互补，共同搅动了整个防晒市场的竞争格局。

进入波司登官方旗舰店，我们便会发现其防晒产品针对不同人群进行了细致的分类，涵盖了夏季防晒、女款防晒、男款防晒以及童款防晒等四大系列。特别是夏季防晒新品，其中包含了骄阳系列、都市轻户外系列、ANNAKIKI联名系列以及户外露营系列，这些防晒产品不仅科技感十足，外观设计也十分吸引人。

波司登的骄阳3.0系列，通过搭载先进的凉感黑科技，达到了UPF 100+的防晒效果；该技术依托纱线自带的防晒成分，从根本层面提供防晒保护；其凉感性能超出国家标准66%；此外，该系列在花型设计上也进行了创新，有效解决了市场上防晒衣功能单一、时尚感不足的问题。

波司登，作为家喻户晓的国内羽绒服品牌，开始转向防晒产品领域，在市场营销方面投入巨大。

波司登品牌不仅邀请了杨紫担任其代言人，还携手著名时尚摄影师Jumbo Tsui共同打造了一组突破常规的时尚大片。在这组作品中，杨紫凭借其独特的个人魅力，生动地展现了防晒衣的时尚创意与魅力。

波司登不仅热衷于艺人代言，还积极投身于时尚领域的跨界合作。例如，他们与《时尚芭莎》携手，在上海TX淮海路打造了一座现象级的时尚showroom，成为小长假期间的新时尚地标；此外，他们还与法国高级时尚设计师Christelle Kocher展开了首次防晒衣的跨界联名合作，推出了防晒衣胶囊系列，使得时尚美学与专业的防晒科技完美融合，产生了精彩的碰撞。

众多防晒产品多集中于单一款式之际，波司登转而注重时尚搭配，为消费者们提供了一套夏日着装方案。在社交媒体小红书上，众多意见领袖（KOL）纷纷展示明星们穿着波司登品牌的夏日搭配，此举有效地为电商平台吸引了流量。

此外，品牌不仅重视女性消费者众多的防晒服市场，还在男性及儿童防晒服领域加大了投入，从而扩大了消费群体，促进了销售业绩的提升。在社交媒体平台小红书和抖音上，防晒服相关话题吸引了各个年龄段的用户，其中小红书以女性用户为主，而抖音平台上，关注防晒衣的男女比例则接近4比6。曾经被视为“女性专用”的防晒服，如今在社交媒体上已成为大众的时尚选择，其受欢迎程度正迎来全方位的提升。

波司登等跨界品牌的崛起加剧了市场的竞争态势，而电商平台上的白牌产品则使得防晒行业陷入了激烈的混战。

众多1688、拼多多平台上的无名品牌商家，通过模仿大牌“同款”产品以及提供超高的性价比，积极争夺市场份额。

据调查，工厂生产的非品牌防晒产品价格最低可下探至十元以上，而知名品牌的产品价格则可高达三四百元，两者之间的价格差距竟高达30至40倍。非品牌防晒产品之所以能在市场上占据一席之地，主要原因是它们在外观上与品牌产品相差无几，而在功能性指标如UPF（紫外线阻挡系数）等方面的额外价值难以核实，因此许多消费者开始倾向于选择更为经济实惠的非品牌防晒产品。

当前备受关注的防晒产品市场，正显现出回归初创阶段的现象，这很大程度上是因为防晒产品被贴上了“智商税”的标签。特别是那些专注于防晒领域的时尚品牌，被指责过于重视营销而忽视研发，导致消费者开始将购买力投向那些产品力更强大的传统户外品牌，且消费者对防晒服装的需求也从最初的基本防护转变为更加细致和全面。

随着户外活动普及的时代降临，男士和儿童防晒服饰的需求量不断上升，这已成为防晒服装市场增长的关键动向，并进一步催生了可观的增量收益。在防晒市场一路高歌猛进之后，其市场结构是否将迎来新一轮的变革，这一疑问正有待市场的进一步验证。