立夏后烈日凶猛防晒衣热度飙升，众多品牌涌入市场抢占先机

立夏时节已过，炎炎夏日，防晒衣的销量也急剧上升。骆驼品牌邀请了王俊凯担任“一日主理人”，在直播间亮相，而蕉下品牌则与天猫携手，举办了盛大的时装发布会……众多知名品牌都在夏日购物热潮到来之前，纷纷采取措施提高自身知名度，力求抢占市场先机。

毫无疑问，防晒衣行业蕴藏着巨大的商机，宛如一座极具吸引力的“金矿”。据艾瑞咨询的预测，国内防晒服市场预计在2026年将达到958亿元规模，且在过去三年里，其年均复合增长率高达9%。

面对这巨大的市场潜力，众多品牌纷纷加入，使得防晒衣市场持续扩大：既有专注于防晒衣的蕉下、Oh!Sunny，也有户外运动品牌如骆驼、安踏、迪卡侬、回力，以及快时尚领域的优衣库、GAP、ZARA，甚至高端市场的波司登、迪桑特、北面等，竞争愈发激烈。

在这样一个竞争激烈且错综复杂的商业环境中，品牌们正承受着空前的生存压力和增长难题，急需梳理清晰的战略思路。经过对市场上主流品牌的细致观察，我们注意到，今年这个领域的品牌普遍确定了两个关键的突破策略：一方面，它们正聚焦于具有潜力的细分市场，致力于拓展新的消费群体；另一方面，在市场营销和运营管理上，它们更加注重节制，集中资源，精准定位自身的优势领域。在这种收缩与扩张的巧妙平衡中，一场全新的竞争正在缓缓拉开帷幕。

拓人群、分场景、扩产品“软硬一体”

在防晒服这种竞争激烈的赛道中，找增量永远是头号任务。

好消息传来，数年来，防晒衣的普及速度迅猛，其消费群体也在不断扩展，不再局限于年轻女性，而是逐渐涵盖了男性、儿童以及中老年等多个年龄段，这一变化让众多品牌发现了新的增长潜力。

防晒服在年轻女性中流行开来，这与她们对美白和抗衰老的重视程度有关，她们对自身肤色和外观有着更高的要求。青眼情报与法国MedSPA共同发布的报告显示，男性用户对防晒产品的目标群体指数（TGI）达到了308.78%，这一数据也反映出男性对防晒产品的关注正在迅速增加。

防晒意识逐渐被广泛接受，人们对防晒衣的认识已从美白抗衰老的功效转变为追求健康与舒适，其应用范围也从日常出行和户外活动延伸至职场和社交场合，因而吸引了更广泛的消费者群体。尤其是对于儿童和婴儿，物理防晒相较于化学防晒具有更低的潜在风险，更符合家长们对安全的关注。蝉魔方数据显示，在过去的一年里，儿童防晒服的订单量显著上升，增幅高达142%。家长们对孩子健康的重视程度超乎一切，他们在防晒方面的投入毫不吝啬。

捕捉到潜在商机的众多品牌纷纷迅速作出反应，接连不断地推出了众多旨在满足上述新兴消费群体的产品。

蕉下、蕉内以及骆驼等品牌纷纷推出了针对儿童市场的防晒服装系列，其中蕉内的小凉皮UV系列在最近两个月内不断推出新品；来自不同领域的户外运动品牌，包括安踏、李宁、回力、迪卡侬等，也充分利用各自特长，推出了专为男性设计的防晒服装系列；尽管中老年用户群体规模不及年轻人，但雪中飞、罗蒙等品牌也迅速响应，推出了相应的防晒产品。

图源：蕉内天猫旗舰店

随着消费人群扩大，防晒服使用场景也变得更加丰富。

女性与男性、青年、孩童及中老年消费者在着装方面的需求、习惯及审美观念的不同，是导致使用场景差异化的关键因素。青年群体，尤其是男性，更倾向于追求日常出行和户外活动等场合的实用性，对服装的功能性和舒适度有着更高的要求；而女性在关注日常出行和运动场合的同时，还额外注重时尚感，因此对产品的设计美学设定了更为严格的标准。

针对上述差异，品牌也努力在产品设计上做出区隔。

首先，对穿搭场合进行了更为精细的划分；例如，将户外运动细分为骑行、跑步、垂钓、登山等多个具体领域；随后，根据这些领域的特性，推出了相应的针对性产品。例如，针对男性用户聚集的垂钓场景，猫人、回力、安踏等品牌纷纷推出了专门的钓鱼防晒服装系列。这些服装针对长时间垂钓和户外闷热的环境，特别强化了透气性能，并以远超国家标准规定的凉感系数作为卖点。而对于骑行爱好者而言，防晒服则更注重高弹性和排汗吸汗功能。以特步推出的“绵绵冰3代”防晒服为例，它还针对骑行运动的特点对侧口袋、拉链和帽型等细节进行了优化设计，使得骑行者在运动时能更加便捷。

图源：猫人/特步天猫旗舰店

其次，考虑到商务、旅游、社交等不同场合的需求，防晒服的设计越来越追求时尚潮流，并且在展现个人风格方面也愈发突出。

TMIC的研究报告显示，有高达61%的消费者对功能服饰的外观设计以及时尚感十分关注。因此，众多品牌纷纷发挥创意，将实用性与设计美感巧妙融合。他们不仅融入了当前流行的时尚元素和色彩风格，例如近期流行的撞色搭配、清爽的色调以及日系风格等，摒弃了以往的单调纯色和素色设计；同时，在版型设计上，也更加注重曲线美和身材轮廓的展现。

快时尚以及新兴消费品牌在潮流感知方面具备显著优势，诸如优衣库、真维斯、GAP、NOTHOMME、蕉内等品牌，均抢先推出了众多流行色彩的商品。此外，一些品牌会依据自己的形象和设计风格，贴上独特的品牌标识，例如骆驼和蕉下强调“山系户外”风格，蕉内则选择了“中性甜酷”的路线，而安踏、迪卡侬等品牌则呈现“专业实用”的风格，以此吸引和留住目标消费群体。

图源：NOTHOMME/GAP/真维斯品牌天猫旗舰店

随着产品设计针对特定场景进行优化调整，品牌的推广策略亦相应地进行了调整：不再单纯强调产品的功能特性，而是转向与特定场景相结合进行销售，并通过与服饰搭配的情境来突出产品的销售亮点。

各大品牌在官方线上店铺、线下实体店、直播间以及社交平台上，突出展示服饰搭配效果，针对运动、上下班、约会等不同场合，给出相应的搭配建议。例如，骆驼品牌突出其“一件服饰可搭配半数衣柜”的百搭特性；而SIIN SIIN则依据外观、色彩、版型等因素，为其产品贴上“职场风格”、“周末探险”等场景标签，便于消费者在特定场合下迅速联想到品牌和产品，从而强化品牌形象，提升消费者对品牌的认知度。

图源：骆驼天猫旗舰店

除了扩大目标消费群体，防晒衣品牌还看到了拓展产品线的潜力，意欲进入“软性防晒”这一细分市场，并努力构建“软硬结合”的完整产品体系。

骆驼品牌动作迅猛，线上线下同步发力：年初，骆驼推出的防晒护肤品牌“骆驼晒宝”正式登陆天猫平台，粉丝数量已突破万人；进入三月，北京昌平区的实体店也增设了防晒护肤及美妆产品专区，重点推广防晒喷雾、防晒霜及防晒面膜等商品。

蕉下品牌也涉足防晒护肤品领域，其官方旗舰店已在多个电商平台销售防晒喷雾、防晒乳等商品，并且近期已经提前透露，即将推出一款新的物理防晒乳产品。

图源：蕉下/骆驼晒宝天猫旗舰店

追溯历史，蕉下和骆驼早已着手布局“软防晒”市场。骆驼于2023年设立了美妆部门，并于去年年末推出了“CAMEL骆驼户外美妆”的微信公众号，今年初还推出了“专业防晒白皮书计划”，为防晒护肤业务的开展做好了全面准备。而蕉下则更早，从2020年起就开始了相关产品的研发申报。

尽管目前这两大知名品牌尚在尝试阶段，尚未大规模推出或推广防晒护肤品，然而它们已成功跨出了重要的界限。如果先行者的尝试能够取得成功，那么很可能会吸引更多防晒服装品牌投身于“软硬结合”的潮流之中。

坚守中间价位，营销更看“明星带货”

在经营策略上，强调“适度放松”，防晒衣品牌一方面致力于寻求增长点和前进的驱动力，另一方面在品牌和产品的定位、营销资金的投入上，表现得更加理智。

观察发现，在经历了前两年的高端化趋势和价格战等多次激烈冲击后，众多主流品牌普遍倾向于维持大众化的中间价位，既不与寥寥数个跨界的知名品牌争夺高端市场，也不参与那些无序扩张的低价品牌间的竞争。

炼丹炉的数据统计揭示，目前市面上价格低于200元的防晒服产品占据了近八成比例；浏览天猫、京东、抖音等主流电商平台的防晒衣热销榜、新品榜、回购榜，同样可以发现，众多热门产品价格大多集中在100至200元这个区间，例如在天猫上销量领先的蕉下Airloop3.0防晒衣，以及今年春季新推出的爆款全网眼透气防晒服AS100，在享受各种优惠后，售价分别为199元和169元；而SIIN SIIN、小野和子、迪卡侬、觅橘、骆驼等品牌最畅销的款式，其售价也均落在此价格区间。

图源：天猫榜单

回归中间地带的趋势，和此前两年形成鲜明对比。

2023年，FILA、始祖鸟、波司登等众多跨界运动品牌的引领下，防晒衣市场迎来了一场高端化的激烈竞争。据CBNData的数据显示，那个夏季，300元以上的防晒服销量激增了400%，波司登的部分产品售价甚至超过了千元，而始祖鸟的防晒皮肤衣更是高达1999元。2024年见证了白牌产品的崛起，众多知名品牌的替代品、工厂直销的产品纷纷受到消费者的热捧，追求低价的现象蔚然成风。

就实际情况而言，不论是定位高端的产品，还是性价比高的商品，它们各自都拥有一定的消费群体，目前尚无任何品牌能够实现全面覆盖。高端产品之所以备受青睐，在于其丰厚的利润空间，然而，这一领域仅限于波司登、始祖鸟等被广泛认可的“高端品牌”能够占据。而在性价比极高的市场，众多白牌产品通过大量销售来获得优势，但同时也必须应对利润较低以及激烈竞争的挑战。

相较于其他选项，这一中间价位能够吸引更广泛的消费者群体，它既能吸引那些寻求消费降级的用户，又能吸引那些从追求极致性价比转向寻求高质量与性价比平衡的潜在消费者。在这一价位区间深耕的主流品牌，其价格与波司登、始祖鸟等品牌相比更具竞争力，而其质量和品牌形象则比普通品牌更值得信赖，从而能够为消费者带来一种“稳稳的安心感”，帮助他们找到最适合自己的消费区间。

图源：小野和子/蕉下/SIIN SIIN天猫旗舰店

随着产品定价趋于理性，营销策略亦然。在营销费用长期保持高水平的情况下，蕉下公司于去年下半年忽然撤销了市场部门，这一举动无疑释放出了一个鲜明的调整信号。

当前，多数品牌的营销手段呈现出更加鲜明的“针对性”——最显著的特点便是依赖明星进行推广。

例如，蕉下以祝绪丹为焦点进行宣传，在天猫、京东、唯品会等购物平台上，用户可轻松查找明星同款商品；茉寻提出“只需一件防晒衣，你就能与明星达人无差别”的标语，在众多电商平台和社交平台上频繁展示徐璐、昆凌的穿搭；骆驼近期在多个活动中开展了抽奖活动，使得王俊凯同款的“沐光防晒衣”在市场上获得了极高的关注度。

图源：蕉下/骆驼官方微博

为了提升“明星同款”的吸引力，必须增加更多展示场景。例如，蕉下品牌与代言人祝绪丹共同亮相“天猫25SS春夏时尚防晒大秀”，并且还举办了一场“超级时装发布会”。在这场发布会上，赵粤、曹紫薇等明星身着防晒衣进行了走秀。通过这些活动，品牌不仅利用明星的吸引力来突出产品优势，而且加强了明星与品牌的关联，促使粉丝更迅速地购买产品。

图源：蕉下官方微博

明星的投入增加，相应地，品牌对达人的投资则显著减少。据飞瓜数据的报告显示，与两年前相比，达人推广的销售额占比明显下降，而品牌自主营销的销售额占比已超过54%。例如，像茉寻这样的头部品牌，已经在抖音上建立了超过20个账号矩阵，其核心策略是专注于可以直接进行商品销售的自播。

新挑战不断，反防晒焦虑与技术瓶颈怎么破

防晒衣市场热闹非凡，但潜在的风险仍是不容忽视。

消费者的抵制情绪日益显现，防晒焦虑的负面观念逐渐抬头，这一现象值得我们密切关注。

社交平台上，关于“武装到牙齿”的防晒穿搭的争议愈演愈烈，随着反“白瘦幼”的审美和价值观的更新换代，过度防晒行为被一些网友指责为迎合美的奴隶，众多年轻人开始转向追求所谓的“健康肤色”。这一转变随之带来的是美黑、晒背等新型生活方式的兴起。在“小红书”平台上，输入“晒背”这一关键词，搜索结果将显示超过210万篇相关帖子，其中不乏近半年来受到高度评价的热门内容。

此外，众多养生专家援引了中西医学的原理，来证实过度防晒对身体可能造成的诸多不良影响，如维生素D的缺乏、骨质疏松症的高发风险等，更有甚者，一些舆论将睡眠问题、情绪低落等心理状况归因于防晒带来的焦虑感以及阳光摄入量的不足。

图源：小红书

反防晒焦虑的成因，在很大程度上源于前几年各方对防晒重要性的过度炒作，这加剧了人们对阳光的恐惧感。如今，这种反防晒焦虑的情绪兴起，实际上也让品牌意识到——仅仅通过制造焦虑来营销已经不再奏效，品牌应当致力于为消费者提供更加舒适和健康的产品，并输出更加科学的信息。

目前头部品牌所提供的参考理念，着重于将防晒视为一种生活理念。以骆驼为例，他们将防晒服定位为“光合守护者”，突显与阳光和谐共生的理念；小野和子则倡导从根本阻断肌肤老化的过程，激励消费者穿上防晒服大胆进行运动，无需畏惧阳光的照射。他们向人们传达，穿着防晒服并非为了完全隔绝阳光的照耀，而是为了让活动更加舒适，更好地享受阳光的拥抱。

图源：骆驼官方微博

对内，则要说到行业的内卷问题，尤其是愈发明显的技术瓶颈。

防晒衣的制造技术相对简单，各品牌在防晒效果上竞争激烈，市面上主流产品的紫外线阻挡率普遍超过99%，UPF值更是达到了数百，即便存在微小的差异，普通消费者也难以明显察觉。

因此，众多品牌纷纷将突破发展困境的期望，转向消费者能够清晰感受到的特质，特别是聚焦于“透气性”以及“散热功能”这两个方面。

蕉下近期推出了新型空调服和空调帽，这些产品在衣物上融入了类似空调机的制冷功能，能够有效降低温度达7.2℃。此外，众多品牌也在面料上下功夫，运用了如原纱、锦氨、天丝等触感更柔和、透气性更佳的面料，以及各种复合材质。SIIN SIIN在今年的春季推出了全新的户外休闲防晒衣，该款衣物采用了先进的“三抗冰皮科技”以及仿生羽纤维面料，旨在为消费者带来更加清凉的肌肤体验；同时，蕉内品牌旗下的凉皮503系列新品，在容易出汗的部位巧妙地使用了拼接的网眼复合面料，有效提升了其透气性能。

图源：蕉下官方商店

自然无论称作“空调服”抑或“凉感衣”，关键之处在于首先赢得消费者的认可，转变他们对于“仅是营销手段”的既定看法。为此，品牌需在技术可信度、体验感知度以及品牌信任感的建立上付出努力。

防晒产品市场正处于从单一基础防护向全面场景化解决方案的转型阶段，其发展潜力显而易见。这一转变使得市场竞争变得更加复杂，对于后续入场的品牌而言，他们需要解决的课题也愈发多样。