立夏后烈日凶猛防晒衣热度飙升，众多品牌涌入市场激烈竞争

立夏已经过去，太阳变得异常炽热，防晒服装的销量也迅速增加。骆驼品牌邀请了代言人王俊凯担任“一日主理人”，通过直播平台进行推广，还有蕉下和天猫共同举办了一场大型时装发布会……各大领先品牌都在夏季营销活动达到顶点之前，努力提高知名度，争取获得有利位置。

毫无疑问，防晒衣市场鱼龙混杂，是一个值得挖掘的“宝藏”。艾瑞咨询的报告指出，预计到2026年国内防晒服市场总额将达958亿元，过去三年平均每年增长百分之九。

众多品牌纷纷进入，防晒衣市场持续扩张，领域更加宽广，参与者日益增多，既有专门从事防晒衣业务的蕉下、Oh!Sunny，也有户外运动领域的骆驼、安踏、迪卡侬、回力，还有快时尚行业的优衣库、GAP、ZARA，以及高端市场的波司登、迪桑特、北面等。

当前竞争异常激烈且局面复杂，品牌承受着空前的生存压力与扩张困难，迫切需要明确发展路径。经过对市场上主要品牌的调研，我们注意到今年这一领域的品牌普遍形成了两大发展策略：其一是关注新兴市场，吸引新的客户群体；其二是营销活动与日常管理更为审慎，集中力量，聚焦核心竞争环节。这种收缩与扩张的并进，预示着新一轮的竞争格局正在逐步形成。

拓人群、分场景、

扩产品“软硬一体”

在防晒服这种竞争激烈的赛道中，找增量永远是头号任务。

好消息在于，经过数年迅速传播，防晒服装的购买者范围逐渐扩大，不再局限于年轻女性，而是开始吸引男性、孩童以及年长群体，这为品牌商开拓了新的增长领域。

防晒服饰之所以在年轻女性群体中流行起来，主要是因为她们更加重视皮肤美白和延缓衰老，并且对自身的肤色和形象有着更高的标准。一份由青眼情报与法国MedSPA共同完成的调查报告显示，男性使用防晒产品的目标群体指数达到了308.78%。这一数据也说明，男性对防晒产品的关注程度正在迅速增长。

现在，人们对防晒的意识越来越强，防晒衣的功能看法不再只关注变白和抗衰老，而是更看重能引起不同群体共鸣的健康和舒适感，穿着场合也从平时上班和户外活动，扩展到工作场所和社交活动，所以吸引了更多消费者注意。尤其是对于小孩和婴儿，物理防晒比化学防晒更安全，这正符合家长对安全性的要求。依据蝉魔方统计，儿童防晒服的购买量在最近一年显著提升了142个百分点，那些将孩子身体安康视为首要事务的家长们，在购买防晒产品时毫不吝啬。

察觉到潜在机遇的诸多品牌迅速作出反应，纷纷开发并推出一系列面向先前未覆盖的特定群体的新式商品。

多个品牌针对儿童推出防晒服装产品，比如蕉下、蕉内、骆驼等；蕉内的小凉皮UV产品线近期密集发布了新款；一些原本从事户外运动的品牌，例如安踏、李宁、回力、迪卡侬，利用自身专长，设计出男性专用的防晒服饰；虽然中老年群体购买力不及年轻人，但雪中飞、罗蒙等品牌也迅速响应，推出了对应的产品。

随着消费人群扩大，防晒服使用场景也变得更加丰富。

男女有别，年龄层次不同，其着装偏好、行为模式和审美取向各有千秋，这是导致应用环境多样化的根本原因：年轻人，特别是男性，更注重日常出行和体育活动等场合的实用价值，对物品的效能感和舒适感期待值更高；女性不仅同样关注日常出行、体育活动等场景，还额外追求潮流感，因此对产品外观设计的要求更为严苛。

针对上述差异，品牌也努力在产品设计上做出区隔。

首先需要对穿着场合进行更精细的归类，比如户外活动可以细分为骑自行车、跑步、钓鱼、爬山等不同类型，然后针对这些活动的特点提供相应的产品。在钓鱼这种男性顾客集中的活动中，猫人、回力、安踏等品牌都推出了专门设计的防晒服装，由于钓鱼时长时间坐着以及户外环境空气不流通，这些服装着重增强了空气流通性能，并以远高于国家标准的热量传导值为宣传重点；另一方面，针对骑行运动者的防晒服则强调材料弹性好和能够快速排走汗水，特步推出的最新款“绵绵冰3代”防晒服，还根据骑行运动的具体需求调整了侧边口袋、拉链位置和帽子样式等部件，从而让骑行者使用起来更加得心应手。

此外，为了满足工作、旅行、交往等不同场合的要求，防晒衣物在设计上更加时尚，并且能够表现个人风格。

TMIC的研究表明，超过六成的购买者重视功能性衣物的外观和潮流感。因此，众多品牌正在积极创新，将实用性能与审美理念融合。它们常常汲取当下的流行元素，比如大胆的对比色搭配、清爽的色调运用、以及日式简约风格，以此取代过去单一的色彩方案。此外，在服装版型设计上，更加注重线条的流畅感和对身形的衬托作用。

新兴服装企业、创新零售品牌在这方面具备独特的时尚感知力，例如优衣库、真维斯、GAP、NOTHOMME、蕉内等，都率先推出了一系列流行色彩的商品。此外，另有一些品牌依照自身形象与设计个性添加独有品牌标识，例如骆驼、蕉下着重强调“山野探险”风格，蕉内则采用“中性甜美又带点酷感”的路线，安踏、迪卡侬等则主打“专业耐用”的调性，借此吸引同类型消费者。

产品构思针对不同应用情境进行优化，品牌的宣发策略也随之调整：从侧重介绍实用性能，到将产品与特定情境关联销售，并搭配相应的着装搭配来凸显产品优势。

各大品牌通过线上或线下官方店铺、直播平台以及社交渠道着重展示服装搭配的实际效果，针对运动、上班、约会等不同情境提供搭配建议，例如骆驼品牌特别突出“一件能搭配多种服饰”的通用性特点；SIIN SIIN则依据外观设计、色彩搭配和版型特征，给自家产品赋予“职场时尚”、“周末出游”等不同场景的定位，促使顾客在特定情境中更容易想到该品牌及其产品，以此巩固品牌形象并加深消费者印象。

拓展目标客户之外，防晒服装行业还存在着拓展商品种类的增长契机，可以涉足“柔韧防护”这一细分领域，意图构建“柔韧与坚固相结合”的商品体系。

骆驼活动频繁，线上线下同时推进：今年初，骆驼品牌开设的防晒产品专卖店“骆驼晒宝”正式登陆天猫平台，目前已经吸引了上万名关注者；三月下旬，位于北京市昌平区的实体店铺被观察到增设了防晒护理化妆品销售区域，重点推广防晒喷雾剂、防晒膏以及防晒贴片等商品。

那个叫蕉下的品牌，也跨入防晒护肤品领域，不少网络购物平台的官方店铺已经售卖防晒喷雾、防晒乳等商品，最近还透露即将推出一款物理防晒乳的新品。

早在之前，蕉下和骆驼就已经着手开拓“辅助防晒”这一市场。骆驼在2023年设立了美容品部，去年岁末创建了“CAMEL骆驼户外美容”公众账号，今年初推出了“专业防晒资料汇编方案”，为防晒产品线的推出做了周全的铺垫，蕉下则是在2020年便已着手申请开发相关商品。

目前这两个主要品牌刚开始涉足，尚未大量推出或推广防护日晒的护肤品，不过它们已经完成了跨界的首要动作，如果这些开创者的尝试获得成功，将来肯定会有更多生产防晒衣的公司选择融合软性及硬性特点的模式。

坚守中间价位，

营销更看“明星带货”

商业管理注重张弛适宜，防晒服装行业一方面在积极寻求增长点、发掘发展潜力，另一方面则在品牌形象塑造与产品市场方向、市场推广资源分配上表现得更加审慎。

根据观察，前两年经历了高端化与价格战等诸多冲击，多数主流品牌都决定固守中间价位的普通市场，既不与少数跨界大牌争夺高端市场，也不与快速崛起的白牌竞争低价市场。

根据数据统计，超过四分之四的防晒服售价低于两百元，在各大电商平台的热销榜单、新品榜单以及回购榜单中，多数上榜的防晒衣价格都落在百元到两百元之间，例如蕉下在天猫销量最突出的Airloop3.0防晒衣，以及今年春季推出的全网热卖的AS100透气防晒服，在享受所有优惠活动后，最终售价分别为一百九十九元和一百六十九元，SIIN SIIN、小野和子、迪卡侬、觅橘、骆驼品牌中最畅销的产品，价格也基本维持在同样的区间内。

回归中间地带的趋势，和此前两年形成鲜明对比。

二零二三年，受FILA、始祖鸟、波司登等众多跨领域运动品牌影响，防晒服装市场掀起高端化竞争热潮，CBNData数据显示，该年夏季售价三百元及以上防晒衣销量暴涨四百个百分点，波司登部分款式售价超过一千元，始祖鸟的防晒外套价格更是高达一千九百九十九元。2024年标志着白牌产品的快速增长，众多品牌替代品和工厂直接销售的款式受到顾客的热烈欢迎，追求更低价格已经成为一种普遍趋势。

公正地说，无论是顶级、高性价比的商品，还是中等价位的产品，都各自拥有对应的客户群体，现阶段没有任何品牌能够包揽所有领域。高端市场主要依靠高额回报，然而只有波司登、始祖鸟等公认的顶尖品牌才有能力涉足其中。高性价比市场虽然可以凭借销量获得成功，却必须承受利润空间狭窄且市场竞争异常激烈的挑战。

与两端价位相比，中等价位的消费者群体更为庞大，其上能够接纳部分预算缩减的购买者，其下则能吸引那些从单纯注重价格实惠转向关注品质与价值平衡的潜在客户。专注于此区间的品牌，在定价上能同波司登、始祖鸟相抗衡，在品质和品牌声誉上则胜过无牌产品，正好能营造出一种让人放心的感觉，帮助消费者寻得心仪的购买区间。

营销策略也跟着产品定价一同变得合理起来。营销开销一直很高昂的蕉下，在去年下半年突然解散了市场部门，这是一个清晰的暗示。

如今，许多品牌的推广方式，呈现出显著的倾向性，其中最为突出的就是借助名人进行商品宣传。

例如蕉下以代言人祝绪丹为核心进行宣传，在天猫、京东、唯品会等电商平台，使用户能够便捷查找明星所穿款式；茉寻提出“与明星达人仅隔一件防晒衣”的宣传语，在各类电商及社交平台广泛传播徐璐、昆凌的相似装扮；骆驼近期通过多次活动开展赠品环节，让王俊凯同款“沐光防晒衣”获得大量关注。

增强“名人效应”的号召力，必须提供更多视觉呈现的机会——蕉下与代言艺人祝绪丹共同亮相“天猫二十五季春夏时尚防晒展演”，并且策划了一场“顶级时装展示会”，由赵粤、曹紫薇等模特展示防晒服装，这些举措不仅借助名人的影响力突出产品特色，也使名人与品牌之间的联系更加牢固，促使粉丝迅速完成购买。

艺人付出增多，相应地，品牌方在网红身上的资金使用显著减少。飞瓜资讯的研究表明，与两年度对比，网红带货的销售额比例明显降低，品牌自行销售的比例已经超出五成四。诸如茉寻之类的顶尖品牌，已在抖音平台创建了二十余个账号群落，重心都放在能直接产生销售的直播环节上。

新挑战不断，

反防晒焦虑与技术瓶颈怎么破

防晒衣市场热闹非凡，但潜在的风险仍是不容忽视。

外部看来，顾客们对防水功能表现出不满，不再像以前那样担心被晒伤，这一情况值得关注。

社交网络上，过分防晒的装扮引发越来越多讨论，这种做法与推崇“白瘦幼”的审美潮流相悖，遭到一些网友指责，认为其属于盲目追随时尚，于是不少年轻人转而寻求所谓的自然肤色，由此带动了晒太阳、让背部接受光照等新习惯的流行在小红书上输入“晒背”作为搜索词，能找到超过两百一十万篇相关内容，里面包含很多最近半年内发布且点赞数很高的文章。

另外，许多注重健康的人士搬出中医和西医的学说，极力证明过度躲避阳光对身体诸多不良影响：比如导致缺少维生素D、容易引发骨质衰退等，甚至有些说法把睡眠不佳、精神不振等心理状况的问题，都归因于害怕日晒和阳光照射不够。

对抗晒伤担忧的起因，相当部分源于过去某些方面过分强调防晒的必要性，加剧了人们对日光的畏惧心理。现在社会上出现反向防晒恐慌的倾向，这其实也能促使企业认识到——单纯利用恐慌情绪来推销产品已经难以奏效，公司应当为顾客提供更安适健康的产品，并且传递更合理的知识资讯。

头部品牌当前提出的建议，是突出防晒是一种生活观念。例如骆驼将防晒衣打造成“光合守护者”，主张与阳光和谐相处，小野和子则宣传从根本防止皮肤衰老，激励人们穿防晒衣大胆锻炼、无需担忧曝晒，向大众说明穿防晒衣并非为了完全阻挡阳光，而是让活动更加舒适，从而能更畅快地享受阳光。

对内，则要说到行业的内卷问题，尤其是愈发明显的技术瓶颈。

防晒衣的关键所在并不难理解，防护效果各家几乎已经竞争到极致，市面上常见的产品几乎都具备超过九九分的紫外线阻挡能力，UPF（衡量紫外线穿透衣物接触皮肤强度的指标）数值普遍达到数百级别，即便存在微小差别，用户也很难明确察觉。

因此，众多品牌转而将希望放在了消费者容易察觉的特质上，特别是着重于「透气」、「降温」这些方面。

比如蕉下最近推出了新型空调服和空调帽，说明在衣物上设置了类似空调的装置，能够达到7.2℃的降温效果，此外还有许多品牌在材质上动脑筋，使用像原纱、锦氨、天丝这类手感更柔和、排汗能力更佳的材质以及各种新型混纺材料。SIIN SIIN今年春季发布的最新款户外休闲防晒衣，运用了“三抗冰皮科技”和仿生羽纤维材质，能够带来更清凉的体感；蕉内的凉皮503系列新品，在容易出汗的区域使用了拼接网眼复合材质，有助于提升透气性能。

当然无论称作“空调服”还是“凉感衣”，首要任务是赢得消费者的认同，扭转其被视为“纯粹营销概念”的既有看法。这要求品牌在技术可靠性、使用感受明显性以及品牌信誉建立方面多下功夫。

阳光防护产业正从单纯的基础防护产品向针对不同场景的全面解决方案转变，这种发展趋势显示出巨大的发展空间。然而，这种多元化竞争模式，意味着品牌方在未来的发展中还将面临诸多挑战。